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出品｜網(wǎng)易科技《后廠村7號》欄目

挾著顯山露水的高調(diào)打法，從不隱諱自己對于家電3C 市場更大零售份額的覬覦野心。

“以我們自己的數(shù)據(jù)來看，拼多多已經(jīng)是手機數(shù)碼3C 市場最大的經(jīng)銷平臺之一。”

7月14日，拼多多百億補貼負(fù)責(zé)人宗輝接受《后廠村7號》采訪時，這樣宣稱。他透露，2019年，拼多多“百億補貼”專區(qū)累計售出超200萬臺蘋果手機，單日蘋果產(chǎn)品累計銷售額最高超3.3億元。

去年8月，拼多多創(chuàng)始人黃崢在一次財報電話會上披露，拼多多的用戶滿意度和滲透率正在持續(xù)提升。當(dāng)年1月，拼多多平臺一二線城市用戶的 GMV 占比為37%，到6月該比例迅速攀升至48%。

有業(yè)內(nèi)人士在知乎上發(fā)帖指稱，拼多多這種用戶增長，不僅源于原有低價的產(chǎn)品，而是因為現(xiàn)在下載拼多多的，就是奔著帶有補貼的高價貨去的。有媒體更把拼多多針對3C 產(chǎn)品的補貼稱之為“瘋狂”。

拼多多方面放言，百億補貼上線后，一個目標(biāo)是要讓消費者每天都過618，每晚都過雙11。

“拼多多的成長速度會讓對手感到恐懼。”一位不愿公開身份的行業(yè)資深從業(yè)人員這樣對《后廠村7號》言及，拼多多的在3C 產(chǎn)品方面的帶貨表現(xiàn)給市場帶來了競爭壓力。

今年7月，中國家電市場2020年度上半年銷售業(yè)績大結(jié)算。、再次針鋒相對，爭奪全渠道銷售份額第一平臺“王座”。不約而同的是，在他們推崇的幾份報告中，拼多多都被直接算在了“其他”類目里。

“我們銷售的是品牌貨，白牌機基本不賣，所以東西它是不一樣的東西，（他們）賣到哪兒去了我也不知道。”

8月12日，現(xiàn)身南京的京東家電掌門人閆小兵應(yīng)詢告訴《后廠村7號》，在他們的視野里，拼多多不具有和京東的可對標(biāo)性，京東增速從不跟別的平臺比，更何況大家的本質(zhì)就不一樣。

但一個事實是，用了兩年時間，拼多多已經(jīng)迅速成為業(yè)內(nèi)人士眼中的電商第三極、互聯(lián)網(wǎng)新平臺。截至2019年底，拼多多的年活躍用戶已達(dá)到5.83億，超過京東的3.62億。

打響補貼戰(zhàn)，蘋果、華為、小米等主流3C 產(chǎn)品紛紛下調(diào)價位，拼多多試圖藉此從五環(huán)外進城，同時也把更多游離在京東、蘇寧、淘寶等大平臺規(guī)則外的3C 中小商家吸納到自己的盤子上，積蓄能量。這些中小商家告訴《后廠村7號》，拼多多能夠給予他們在其他平臺所無法獲得的“更公平的入場券”。

京東昔日通過價格持久戰(zhàn)登上屠龍者的位次，拼多多同樣發(fā)起了價格攻勢，此舉能否助它成為新的業(yè)界屠龍者，是一大看點。

新、老“屠龍者”狹路相逢”

8月10日，久未露面的京東家電掌門人閆小兵，從亦莊京東總部，趕到了位于三元橋的鵬潤大廈36層。當(dāng)日下午兩點，他與國美零售總裁王俊洲一起，宣布了一場“豪門聯(lián)姻”——國美、京東300億元聯(lián)合采購計劃。

事實上，閆小兵進入京東家電后的第一仗就與國美有關(guān)。

2012年8月15日，京東主動針對國美、蘇寧發(fā)起了“價格宣戰(zhàn)”，并設(shè)立“打蘇寧指揮部”，京東 CEO 劉強東親自掛統(tǒng)帥，有12個成員，包括市場、公關(guān)、銷售、大家電部門，閆小兵也是其中一員。

他到后來回憶，當(dāng)時京東被罵得挺慘，但這一戰(zhàn)也讓家電生產(chǎn)企業(yè)看到了新渠道的力量。“正是通過這一場大戰(zhàn)，京東把整個家電行業(yè)的‘遮羞布’掀開了，讓大家看到了家電行業(yè)定價的真相。”閆小兵曾接受媒體采訪時談到。

昔日的“屠龍者”京東，現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)坐家電頭部零售渠道。

7月27日，工信部最新發(fā)布的《2020上半年中國家電市場報告》顯示，在2020年上半年中國家電零售商市場中，京東占比28.86% 成全渠道銷售份額第一平臺，蘇寧占比21.76% 居行業(yè)第二，阿里、國美分列三、四名。拼多多榜上無名。

就在京東、國美“聯(lián)姻”當(dāng)日，兩位大佬還向業(yè)界展示了他們豪華的“朋友圈”——海信、三星、海爾、華為、榮耀、長虹美菱、美的、創(chuàng)維、TCL、格力、九陽、夏普等知名制造業(yè)品牌，都派出了其核心高層前來觀禮祝賀。

▲國美、京東300億元聯(lián)合采購計劃發(fā)布現(xiàn)場 拍攝：閆妍

兩天后，閆小兵再度率領(lǐng)這支“王牌之師”南下南京。

8月12日，在上百家主流家電、手機、數(shù)碼制造商的共同見證下，京東官宣對五星電器100% 控股，成立京東五星電器集團，專注于京東家電的渠道下沉。

京東集團這連續(xù)推出的舉措，引發(fā)了業(yè)界的矚目。

“京東其實做不到無視拼多多的存在。”江南北商學(xué)院院長、電商專家高攀判斷。

高攀曾任職于京東集團，具有多年電子商務(wù)實戰(zhàn)經(jīng)驗，也是電子商務(wù)研究中心特約研究員。在他看來，京東先是推出京喜，然后去投資國美、收購五星電器，這一系列反應(yīng)都表明了他很重視（拼多多），并有點恐慌了。“他迫切的想要進一步夯實其在整個帶電品類市場的份額。”

有意思的是，拉攏國美，京東不是第一個。

《后廠村7號》注意到，在京東之前，拼多多已經(jīng)向國美伸出“友誼”之手。今年4月，拼多多認(rèn)購國美發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，雙方達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，這也是拼多多首次對外投資。業(yè)界認(rèn)為這將加強拼多多在家用電器和電子產(chǎn)品銷售渠道中的地位。

中國人民大學(xué)企業(yè)管理碩士李如玥撰文分析：拼多多和國美聯(lián)手，可以加強其在一二線城市的滲透能力。同時也“可以快速補足家電類商品供應(yīng)鏈的短板。而且，家電類產(chǎn)品單價高，相比農(nóng)產(chǎn)品、低價輕工業(yè)品來說，可以獲取更高的 GMV。”

打蛇打七寸，而電子產(chǎn)品的市場份額就是京東的“七寸”。

今年6月，從京東遞交港交所的聆訊文件中可以看到，2019年京東收入為5768.8億元，其中電子產(chǎn)品銷售收入為3287.0億元，占比高達(dá)57.0%。正因如此，京東必須捍衛(wèi)3C 市場霸主的地位和身份。

智能家電企業(yè)松騰實業(yè)的營銷總監(jiān)闕建龍也有同感，他對《后廠村7號》說，“他們被拼多多殺亂了陣腳。”

這是他在幾個平臺上同時開店的感受，最近阿里、京東都新出臺了不少明顯在對抗拼多多的政策：阿里重啟了中斷很長時間的服務(wù)中小企業(yè)計劃，并建立了對標(biāo)拼多多的大聚劃算事業(yè)群；京東一方面使用更苛刻的行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)去完善它整個平臺的服務(wù)體驗，另一方面通過內(nèi)部孵化的社交電商“京喜”，開始重點發(fā)力“五環(huán)外”。

對于和拼多多較量的有關(guān)質(zhì)疑，閆小兵統(tǒng)統(tǒng)否認(rèn)，他告訴《后廠村7號》，“這之間根本沒有聯(lián)系！”

他駁斥，“京東無界零售的布局早在我們的總體規(guī)劃當(dāng)中，不是說被誰逼迫，有什么外因。我們布局的時候可能有一些人還沒有（出現(xiàn)）。”

閆小兵說，京東增速從來不跟別的平臺比，更何況大家的本質(zhì)并不一樣。“京東一直把自己定位品質(zhì)電商，我們銷售的是品牌貨，白牌機基本不賣，所以東西它是不一樣的東西，（他們）賣到哪兒去了我也不知道。”

沒有永遠(yuǎn)的敵人，京東和蘇寧這對從前的死敵，如今因為利益的交匯，走到了一起。蘇寧同時也在忙碌于擴容自己的“朋友圈”。

京東和五星電器在南京大宴賓客的同一天，華為消費者業(yè)務(wù) CEO 余承東率隊到訪南京蘇寧總部，拜訪蘇寧控股集團董事長張近東。雙方高層團隊簽訂了3年全場景生態(tài)合作協(xié)議，目標(biāo)是翻倍增長。

此時正值8.18大促臨近。

在蘇寧、華為簽訂合作協(xié)議的同一天，蘇寧還與海信達(dá)成了合作。24小時前，蘇寧控股集團總裁任峻親自前往青島，與海爾簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，拿下了3年內(nèi)1010億銷售大單。

在蘇寧易購平臺運營集團副總裁范春燕看來，如今的拼多多尚不足為懼。

“從蘇寧角度而言，我們在3C 領(lǐng)域上跟上游供應(yīng)鏈的合作基礎(chǔ)，以及物流、場景、金融、技術(shù)等還是具備比較大的優(yōu)勢，這些是幾十年沉淀下來的經(jīng)驗。”

吸納中小品牌商 抗衡阿里京東，這條路走得通？

據(jù)《后廠村7號》了解，缺乏豪華“朋友圈”的拼多多，正在通過結(jié)盟中小廠商、經(jīng)銷商們的力量，從電商渠道傳統(tǒng)的壟斷格局中獲得更多空間。

2018年底，試圖從代工廠轉(zhuǎn)型品牌商的松騰實業(yè)，屢次鎩羽而歸后，選擇“擁抱”拼多多，成為了首批“ C2M 計劃”的試點工廠。（據(jù)商業(yè)派數(shù)據(jù)：C2M 的模式，指下沉供應(yīng)鏈，拼多多收集用戶的團購需求,然后向廠家直接下單定制。）

背靠拼多多的資金扶持和流量傾斜，公司旗下掃地機器人品牌“家衛(wèi)士”建設(shè)了專屬拼多多的生產(chǎn)線，其中一款主打性價比的定制產(chǎn)品上架后快速賣出了超50萬臺 -——這個數(shù)字突破了過去20年松騰實業(yè)自研產(chǎn)品銷量的業(yè)績增長速度。

這家小廠商的末路重生，只是故事的開始。

松騰實業(yè)的營銷總監(jiān)闕建龍告訴《后廠村7號》，據(jù)他所知，拼多多周圍已經(jīng)聚集了越來越多像他們一樣的中、小廠商。

這群有技術(shù)、有產(chǎn)能但沒名氣的廠商，在這里感受到了友好，并嗅到了屬于自己的機會。

在他們看來，拼多多尚存給到新進商家的紅利和流量。“你在拼多多動不動就可以看到銷量10萬+ 的爆款單品鏈接，他能集中快速地起量，這在其他銷售渠道是很難看到的。”

宗輝向《后廠村7號》介紹拼多多的操作機制：一是拼多多不會收取商家交易傭金，而天貓數(shù)碼相機就要收取5個點，京東要的點則更高；二是拼多多實施去中心化的流量分配機制，商家能夠通過自己的運營得到大量的免費流量；第三點在于拼多多用戶黏性、用戶使用頻次以及使用時長一直保持著業(yè)內(nèi)領(lǐng)先優(yōu)勢。

事實上，對比京東、蘇寧規(guī)模龐大的“朋友圈”，拼多多的弱勢非常明顯，這也導(dǎo)致其帶電品類商品豐富性仍然匱乏。

高攀看到的情況是，目前大品牌還是與京東、蘇寧綁定更深，拼多多一時還難以攻破。而那些處于困境的廠商，或者在京東、天貓面前沒有什么話語權(quán)的中、小品牌則會更好爭取，也是目前拼多多能與巨頭相互抗衡的有利籌碼。

“其實我們的關(guān)系就是一個愿打一個愿挨。“闕建龍講。

對于工廠端，最渴望的就是海量訂單。訂單達(dá)到一定的規(guī)模，就能提高議價能力，用規(guī)模壓下成本，從而降低各類倉儲、物流成本。

不止是廠商，拼多多噴涌的流量，還吸引了為數(shù)眾多的小經(jīng)銷商們。

北京中關(guān)村科貿(mào)電子城，亞洲最大的單體IT賣場之一，來自全國各地、成百上千的經(jīng)銷商們匯聚在此。

阿成在這里擁有一家超過10年的 IT 店面。他向《后廠村7號》透露，這里每個柜臺后面，都至少運營著1~2個拼多多店鋪。

“我們大多是在上面賣賣一些充電器、數(shù)據(jù)線、電源、手機殼什么的，小東西隨便賣，只要夠便宜就能保證銷量，大件兒也買賣過手機、電視，這算是股趨勢吧。”

阿成最近和 IT 賣場的朋友們聊天，他們覺得現(xiàn)在還是拼多多好做一點。

“給我的感覺，在拼多多上和在淘寶做生意是差不多的，但我們這些商家在拼多多上可能稍微還有一點紅利，而京東、淘寶已經(jīng)發(fā)展很多年了，所以流量、紅利都慢慢消失了。”“拼多多的眼里有我們這些中小賣家，愿意給我們口飯吃。”

本質(zhì)上，闕建龍和阿成訴求的核心是同一件事情——利益的重新分配，希望流量分配公正，避免此前其他電商平臺流量只向部分商家傾斜的情況。

在高攀看來，大品牌家電廠商本質(zhì)上也希望渠道多樣化，追求更有效率的銷售模式。“大品牌除了要考量平臺高增長性外，更在意的是品牌信用和聲譽，在意服務(wù)體驗，隨著拼多多逐步的正面崛起，我們已經(jīng)看到越來越多的大品牌在考慮(它)。”

《后廠村7號》注意到，在拼多多的百億補貼商品名單上，蘋果、華為、小米等大品牌均有在列。

角力：百億補貼“互毆”

《2020上半年中國家電市場報告》顯示，僅今年第二季度，我國家電市場零售總額達(dá)2486億元。值得注意的是，今年上半年線上渠道已經(jīng)成為了家電行業(yè)最倚重的渠道，占比達(dá)到了51.84%，超過半壁江山。

千億市場面前，能‘吃肉’，誰也不想‘喝湯’。

“包括蘋果手機、戴森這些全網(wǎng)熱度很高的電子產(chǎn)品，我們對這些商品都是不限時、不限量的補貼。”宗輝告訴《后廠村7號》，拼多多后臺設(shè)立了一個動態(tài)的實時比價系統(tǒng)，希望針對這些品類能一直保持比其他渠道更低的價格。

拼多多覬覦電子產(chǎn)品市場的背后，有著更深層次的焦慮——拼多多已經(jīng)連續(xù)多個季度用戶購買金額停滯不前，拉動客單價是剛需。

宗輝表示，平臺未來針對電子產(chǎn)品的補貼力度肯定是越來越大。“這類商品作為高客單價的標(biāo)品，對于培育整體用戶消費機制比較重要，所以補貼我們更會長期堅持下去。”

雄心勃勃的拼多多試圖擠進帶電品類市場的第一梯隊，競對們也吹拉響了反攻號角。

當(dāng)拼多多以 “百億補貼”為利器，搶流量、搶用戶、搶大眾注意力時，阿里、京東當(dāng)然不會無動于衷。他們選擇在敵人最擅長的領(lǐng)域，用敵人最擅長的方式進行反擊——各自推行了“百億補貼”計劃。

例如，今年7月暑期購物季到來，阿里和拼多多相繼推出了同等規(guī)模的補貼活動，正面較量。其中，家電、數(shù)碼3C 成為補貼火力最密集的品類之一。新補貼政策不僅拉低了 iphone、戴森的價格，華為、小米等品牌也推出了全網(wǎng)最低價。

在這場比拼“肌肉”的“燒錢大戰(zhàn)”中，相較于“港股之王”阿里和已實現(xiàn)盈利的京東，至今仍在虧損的拼多多劣勢明顯。

雖然拼多多一直宣稱未來“百億補貼”將常態(tài)化，但虧損也是肉眼可見的。

宗輝對此不以為意，他告訴《后廠村7號》，拼多多支撐百億補貼并不勉強。“我們?nèi)ツ隊I收有300多個億，拿出百億補貼，本身的現(xiàn)金流還是正的。”

除此之外，資本市場對于拼多多的看好，也減輕了不少資金層面的壓力。“去年我們做到了零利率發(fā)行可轉(zhuǎn)債，以很低成本拿到更多的融資，這種情況下持續(xù)地補貼用戶是理所當(dāng)然的事情。”

在高攀眼中，在這場價格戰(zhàn)里，每位參戰(zhàn)巨頭其實都“各懷心事”，龍爭虎斗的背后，不乏騎虎難下的尷尬。

“現(xiàn)在拼多多去打價格戰(zhàn)，虧一、二百個億，對平臺或者股價都不會有太大區(qū)別。”他談道，投資人看中拼多多，顯然不是看中他的利潤，而是他的高增長性，他的用戶規(guī)模、銷售規(guī)模、市場占有率等等方面的高速增長。“他迅速成長為前三大電商平臺，這樣一個令人恐懼的事實，足夠讓投資人激動。”

但對其他平臺，資本市場就沒有了那么大的容忍度和期待值。

高攀以京東舉例，目前京東的增長性已經(jīng)慢于拼多多，經(jīng)歷2018年明尼蘇達(dá)事件后更是墜入谷底，近期才慢慢實現(xiàn)了盈利。“這個時候如果再跟拼多多火力全拼，意味著剛剛盈利又要迅速虧損，如果這種虧損不能讓投資人看到他的高成長性，或者迅速擴大了市場份額，這個動作本身就難以得到董事會的支持，股價會受到影響。”

就連財大氣粗的阿里，在阻擊拼多多的過程中，也承擔(dān)著很大壓力。

一位行業(yè)資深從業(yè)者分析，阿里目前的交易體量是拼多多的四五倍，拼多多拿出200億現(xiàn)金補貼，那阿里就要拿出1000多億，補貼力度才能真正對標(biāo)。

“你即便再有錢，你也不可能一年拿出這么多錢來進行補貼，這種不計成本的操作是不現(xiàn)實的，所以他的補貼更多是會要求商家來進行讓利，然后平臺補貼一些流量。”他評價，“這種補貼常態(tài)化很難成立。”

即便面臨著巨大的虧損壓力，拼多多似乎也準(zhǔn)備打到阿里、京東都坐不住的那一天。

“我們不會考慮虧損越來越大會怎么樣，百億補貼在拼多多是與平臺整體發(fā)展掛鉤的戰(zhàn)略項目，我們賬上的資金還是很充足的，百億補貼可以持續(xù)很長的時間，一定是以數(shù)年來規(guī)劃的。” 宗輝說。

拼多多能成功 擠進“三甲”嗎？

除卻虧損擔(dān)憂，目前撕扯拼多多最強烈的問題，還在于品牌升級。

作為賣家的阿成告訴《后廠村7號》，他敢在拼多多上賣手機，但不敢在這里買手機。“上面的官方正品還是少。”

拼多多百億補貼的做法，被業(yè)內(nèi)評價為意在改善和扭轉(zhuǎn)從前的口碑形象。從網(wǎng)絡(luò)輿論的反應(yīng)來看，自從百億補貼啟動后，一些消費者大呼拼多多“真香”，之前被嘲笑的“拼夕夕”，眨眼又變成某些人口中的“拼爹爹”。

在這一點上，阿里表達(dá)了天生的敵意。在正面阻擊拼多多的同時，阿里很多發(fā)言都提及了一些平臺仍在售賣“非品牌正品官方”的話題。并不止一次強調(diào)了自己“官方旗艦店參與補貼”、“官方正品補貼”等優(yōu)勢。

阿里巴巴集團 CEO 張勇曾直接向媒體表示，“我一直跟團隊說，我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵”。

宗輝承認(rèn)，拼多多在商品的結(jié)構(gòu)性豐富程度上確實存在著挑戰(zhàn)。

“拼多多作為新個體、新業(yè)態(tài)成長得太快，必然容易遭遇友商的暴力拆解，因為‘二選一’遭受的影響還是比較大的。”他提到，尤其是數(shù)碼3C這一塊，是受影響最大的類目之一。

“去年拼多多上的品牌更少，而今年品牌的豐富性已經(jīng)被極大地提升了。”宗輝包括他的同事將品牌稀缺視為一個必然的過程，他聲稱，隨著持續(xù)發(fā)展這個問題會得到改善。

“我們的商品就是便宜，你阻擋了 B 端和我們合作，阻擋不了 C 端用戶來消費。你只要能給他（品牌）帶來新增用戶，擴大市場銷售半徑，接觸到他原來的非目標(biāo)用戶，那么他一定希望多條腿走路，不被單一的平臺限制得死死的。”

在高攀看來，在電子產(chǎn)品這片市場上，唯一能拖住拼多多的只有京東，但他卻沒有那么做。

“這場較量中，京東的立場最為尷尬，同時也是最大變數(shù)。”高攀講，京東和拼多多同屬“騰訊系”，同室操戈必讓漁翁得利，但如果京東繼續(xù)放任不管，拼多多必將會蠶食掉更多的市場份額。

他的判斷依據(jù)是，京東曾經(jīng)也是由拼多多的位置上爬上來的，一路披荊斬棘，身上的狼性尤為強烈。

高攀還記得當(dāng)年京東戰(zhàn)當(dāng)當(dāng)?shù)难浴！熬〇|推出京喜也好，還是投資國美、全資控股五星電器也好，這些手段甚至都不及當(dāng)年他攻打當(dāng)當(dāng)?shù)臍鈩荩黠@不在狀態(tài)。”

京東戰(zhàn)當(dāng)當(dāng)?shù)臅r候是什么狀態(tài)？

一位京東老員工向《后廠村7號》回憶，當(dāng)時的當(dāng)當(dāng)已經(jīng)上市很多年，京東只是一個后起之秀。對當(dāng)年的京東來說，他需要拿更大的市場份額，更好看的銷售數(shù)據(jù)，所以京東采用自己最弱勢的圖書品類，通過價格補貼的方式硬著頭皮上，卻拿下了當(dāng)當(dāng)最強勢的品類圖書。

他感嘆，“很莽撞的行為，但確實意氣風(fēng)發(fā)。”

高攀告訴《后廠村7號》，京東這種自采自配模式，他與品牌方有著更強的聯(lián)系，話語權(quán)也是最強的，不然阿里也不會被他逼得幾百億去投資蘇寧易購。“他手中的籌碼是幾家里最多的，京東要是提出封鎖拼多多，絕大多數(shù)廠商必然會向他站隊。”

而京東為何一直是不緊不慢的打法，高攀的推斷是源于京東和拼多多擁有同一個爸爸。

“我們可以試想一下，京東明明是這個行業(yè)的老大，突然要跟一個小弟來平起平坐，老大心里面不好受。為什么還不去發(fā)力，做一些反擊的動作，肯定是因為同一個爸爸，這里面的利益分歧，導(dǎo)致京東現(xiàn)在拳腳難以施展。”

高攀還談道，三年之內(nèi)，應(yīng)該還是以“阿里+蘇寧VS京東”這樣兩強對峙的3C 家電市場格局。畢竟，拼多多目前占到的市場份額應(yīng)該只有個位數(shù)，還取代不了尤其京東的位置。

但三年以后，或許就將是三強鼎立。

“如果京東依然保持不溫不火的打法，而拼多多的用戶數(shù)量、市場規(guī)模、成長速度如果一直這么迅猛，仍以現(xiàn)在這么足夠的彈藥投向市場，三強的局面很有可能會出現(xiàn)。”

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天津經(jīng)開區(qū)一泰達(dá) 2025-04-17 20:39:02

室內(nèi)設(shè)計師有料兒 2025-04-16 09:59:05

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新、老“屠龍者”狹路相逢”

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拼多多能成功 擠進“三甲”嗎？

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