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出品 | 網(wǎng)易科技《后廠村7號》欄目（ID: tech_163）

剛剛過去的100天里，為了搶地盤，平臺爆發(fā)了一次大規(guī)模、強陣勢的群體混戰(zhàn)。

據(jù)36氪統(tǒng)計，今年夏天加入“戰(zhàn)局”的，不只有、作業(yè)幫、猿輔導，還包括掌門1對1（掌門優(yōu)課）、一起科技（一起學）、作業(yè)盒子（小盒課堂）、VIPKID（蜂校）、跟誰學等在線教育獨角獸。

一位教育行業(yè)投資人說，“最大頭方發(fā)起了戰(zhàn)爭，學而思開始投放，你不投放你就沒生意了，這就是個很殘酷的事情。”他判斷，“不會一年就結束戰(zhàn)爭。”

無論是像學而思這樣的行業(yè)前輩品牌，還是像作業(yè)幫這樣更多的新生代勢力，據(jù)稱從2018年底至2019年上半年，有多達1500家在線教育機構在這同一條賽道上密集發(fā)力，車馬喧鬧。①

在整體經濟不夠景氣、市場增速放緩、滲透率低、監(jiān)管壓力等各種現(xiàn)實環(huán)境下，學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫等K12在線教育平臺在快手、騰訊和頭條系媒體上動輒砸下數(shù)億資金，媒體用“瘋狂”、“百團大戰(zhàn)”等字眼來形容他們爭搶流量的獲客行為。②

在業(yè)內，有在線教育進入下半場和洗牌期的說法，高調進取和普遍虧損同時并存，遠不到一局定天下的時候，后續(xù)各平臺主體將會迎來怎樣的分化、調整，還難以預知。③

一組數(shù)字，就能勾勒出過去100天的戰(zhàn)火燒灼。

在今年廣告市場整體承壓的大環(huán)境下，騰訊Q2網(wǎng)絡廣告收入為164.09億。騰訊財報將此增長直接歸結為了電子商務及網(wǎng)絡教育行業(yè)的廣告需求旺季所致。

業(yè)內有消息稱，學而思、猿輔導在騰訊和頭條系分別消耗了數(shù)億元廣告投放。加上作業(yè)幫，在線教育“三大金主”每一天的廣告投放，平均達到1000萬人民幣。

但該人士坦言，今年加入暑期檔的在線教育公司比往年要更多，作業(yè)幫確實同時在多平臺都投放了廣告。

在市場拓展上，K12輔導有著非常強的季節(jié)性。清流資本運營合伙人張貝妮稱，對K12大網(wǎng)課來說，暑假就是必爭之地。

一般大網(wǎng)課分四個季度：暑假班、秋季班、寒假班、春季班。

張貝妮說，在這其中，“暑假班大都是低價引流班。暑期的用戶增長決定了秋季正價課的續(xù)報率，影響著一家公司一整年的增長趨勢，甚至是一年的收益。”

過去100天，K12大網(wǎng)校的爭斗不斷發(fā)酵。一方面瞄準高流量App進行廣告投放，在百度、頭條、抖音、微信朋友圈上重金做推廣，搶奪生源入口；另一面，端內打響一場場 “1元秒殺課公開課”、“49元聽14節(jié)課”等在線限時秒殺活動，拼服務、拼質量增加續(xù)報率，覬覦重新分配教培市場份額。

“開始肯定是賠的。”一位業(yè)內人士透露，行業(yè)更多的是在拼特價課和正價課之間的轉化率，服務跟上去就有機會覆蓋成本。“這是生命線。”

在《后廠村7號》采訪的多位投資人和業(yè)內人士中，得到了相近的答案，“整個行業(yè)投放轉化率大概是20%-30%。這意味著，如果暑期在線教育公司的學員招生總數(shù)突破100萬人，到秋季班如有20萬人續(xù)報，以單門正價課1500元為準，秋季該平臺總營收將達3個億。

“除此之外還有秋續(xù)冬，行業(yè)里有平臺這階段能做到80%續(xù)報率，平均也有5、60%，這也就是10萬—16萬用戶是白來的。”上述業(yè)內人士計算。

上述業(yè)內人士總結，“整體上在線教育的投放還是理性中的火熱，大家都會計算投入產出比。”

和大多數(shù)具備所謂“風口”屬性的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)領域相同，在線教育也有自己的燒錢邏輯和特點。

在官方微信號發(fā)布的《學而思網(wǎng)校的征途》中，曾描述到，一位創(chuàng)業(yè)失利的同行曾經告訴好未來董事長兼CEO，自己在互聯(lián)網(wǎng)上砸了7000萬。張邦鑫回答說，他已經砸了好幾個7000萬。文中稱，學而思網(wǎng)校創(chuàng)立10年，長年高投入、重虧損，前后換了6任總經理。這些年好未來為學而思網(wǎng)校投入了多少錢，至今仍不為外界所知。

據(jù)36氪數(shù)據(jù)顯示，目前好未來賬上還有19億美元的現(xiàn)金，猿輔導當前現(xiàn)金余額有27億人民幣。而接近作業(yè)幫的人士表示，作業(yè)幫去年的融資款還未動用。據(jù)公開信息披露，作業(yè)幫去年8月份完成3.5億美金D輪融資；另有消息顯示，2018年年底，軟銀愿景基金又投資其5億美金。

戰(zhàn)績清點：第一梯隊輪廓初現(xiàn)

9月中旬，隨著中小學生相繼開學，K12在線教育的秋季招生臨近尾聲，這場持續(xù)近100天的混戰(zhàn)進入倒計時。

學而思網(wǎng)校地鐵廣告

據(jù)一位消息人士透露，目前秋季正價課的招生量基本已經確定，學而思網(wǎng)校秋季班在100萬人次，作業(yè)幫緊隨其后人數(shù)也將突破百萬級，猿輔導秋季班則在70萬人次左右。

與此同時，行業(yè)第一梯隊也浮現(xiàn)輪廓。中國K12在線班課部分，截止2019年秋天，CR3的市場占有率超過了70%，行業(yè)集中度相比線下非常之高。

上述業(yè)內人士評價，好未來的學而思網(wǎng)校雖然保住了行業(yè)第一的位置，但就秋季正價課招生量這一數(shù)據(jù)來看，和緊隨其后的作業(yè)幫和猿輔導并沒有拉開太大差距，一旦時機成熟，后進者就會毫不留情地劃走自己的那塊蛋糕。

“去年年底包括今年春季，行業(yè)第二、第三加起來的招生數(shù)還不如學而思網(wǎng)校一家的規(guī)模，但經過夏天一戰(zhàn)，它的領先優(yōu)勢已經很微弱了，作業(yè)幫和猿輔導的落后越來越少。”

而今年夏天各家的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，將直接決定市場上資金的流動方向。

程易是一家在線教育企業(yè)的中層，他評價，“每年融資的2-3億美金大概只夠大家燒一年，還是要自己拼營收，燒別人的錢都是有局限性的。”

這兩年，“負重前行“的教育公司沖擊港股和美股上市成為了資本市場一大熱門。但程易并不認同這些在線教育小巨頭會在近期 “扎堆IPO補血”的觀點。

據(jù)他分析，目前這幾家所謂的頭部公司的營收和用戶基數(shù)仍比較低，對應的估值也并不那么理想，這也是今年大家都很緊張用戶基數(shù)增長的核心。“集中精力搶地盤更重要，只有真缺錢了的公司，才會在這個時間點選擇上市。”

有本事吃進“蛋糕”，更要有本事消化

阿修是一家K12大網(wǎng)校的技術負責人。他的團隊在春節(jié)前就接到任務，開始為暑期招生做系統(tǒng)性的準備。

在公司內部，緊張的情緒一直在蔓延，幾乎每個部門都在強調拼搏精神。

“你可以把它看成是一次‘軍備競賽’，從6月底7月初學生開始上課了，我們一直處于一個比較緊繃的狀態(tài)。墨菲定律是存在的，這個系統(tǒng)不到最后一刻結束我們都不敢說很放心，對我們來說任何一點（失誤），我們是承擔不起的。” 阿修講，“鑒于老師講課、學生聽講邏輯的連貫性，在線教育對于技術系統(tǒng)的穩(wěn)定性要求比普通的視頻網(wǎng)站更高。”

一家獨角獸教育公司員工稱，暑期開始后，公司幾乎每個部門的負責人都被老板談了話，有的部門動作沒有跟上公司整體作戰(zhàn)節(jié)奏，被追了責。

“加班，加成魔。”她把這段時間的工作狀態(tài)描述為“備戰(zhàn)雙11”。“越靠近敵人炮火更近的部門越辛苦，節(jié)奏很快，很多問題當天必須解決。”

在暑期來臨之前，阿修所在的公司還進行了一系列的招兵買馬。

阿修本人就是公司創(chuàng)始人親自出馬從某互聯(lián)網(wǎng)巨頭“爭奪”來的。他的任務是在今年暑期來臨之前搭建起一個完備的技術大體系，包括大數(shù)據(jù)、AI等技術團隊。

據(jù)他透露，他所屬的這家K12網(wǎng)校目前已“招安”了不少來自微軟、百度、騰訊、滴滴等巨頭的技術人才。“我們基于一個判斷，站在當前的階段，在線教育行業(yè)發(fā)展是一個井噴的狀態(tài)。”

“這個女孩現(xiàn)在三年級，今年暑假上了兩個奧數(shù)班，一個英語班，還有一個航天研學營，應該還報了線上教育的班，幾年下來40萬只是個保底預算。”尹老師說。

根據(jù)德勤2018年年底發(fā)布的報告預計，2018年中國教育市場規(guī)模將達到人民幣2.68萬億元，預期至2020年，民辦教育的總體規(guī)模將達到3.36萬億元，至2025年，這一數(shù)字將接近5萬億元。而K12一直是教育細分市場的前三名之一。

“我個人的感受，我和候選人去聊的時候，我慢慢的越來越自信，有底氣，覺得來吧，不會錯的，你能看到很多TOP級別人才愿意選擇或者考慮這樣個行業(yè)。”

這份底氣和愿景，讓阿修在“挖人”的時候甚至敢和阿里叫板。“有一個同學（候選人），當時我們在和阿里競爭，確實花了很多精力，來回見了三次，因為阿里給他的級別非常高，大概是P9到P10之間。”阿修承認目前在線教育行業(yè)的薪酬與互聯(lián)網(wǎng)巨頭還存在著一定差距。“其實更多的是靠業(yè)務，以及教育行業(yè)未來發(fā)展的空間打動了他。”

箭在弦上，加碼技術力量、招募精兵悍將只是這場“軍備競賽”中的一環(huán)。

有業(yè)內人士分析，近兩年內業(yè)界達成了眾多超大金額的融資，這些錢都被公司用來擴容人才、產品、技術，行業(yè)的基礎設施已經大不一樣。“畢竟市場營銷只是前端，還是要靠自身的教研教學和服務質量這些能力去留住用戶。”

對于這些在線教育小巨頭來說，“一決勝負”是一種勇氣；但“燒錢沖刺”之后該如何走，同樣需要智慧。

學而思網(wǎng)校也悄無聲息升級了自己的教學產品。今年，學而思網(wǎng)校先后補充了多位清華、北大、哈佛院校畢業(yè)生加入教師團隊，提升師資教研能力。在技術研發(fā)方面，學而思網(wǎng)校已經更新了已有的AI類產品應用，將AI老師英語一對一上線腳本擴增。

據(jù)稱，洋蔥數(shù)學的服務覆蓋了全國所有省、市的超過18萬所學校，他們力推100%人機交互學習模式，沒有真人老師授課，而是結合人工智能為學生提供個性化數(shù)字視頻學習，是國內在線教育獨角獸級平臺之一。

王斌稱，在線教育核心比拼的是產品和服務的教研能力，用戶口碑是真正的壁壘。燒錢是一個很壞的方式，因為很多公司信奉流量。據(jù)他所知，很多機構出于戰(zhàn)略考慮，試圖模仿滴滴出行的方式，通過補貼提高規(guī)模，實現(xiàn)市場收割 。

一味貪大的風險也很明顯，“隨著市場和用戶規(guī)模的擴大，對老師在數(shù)量和能力上的要求也在相應加大，成本非但無法降低，反而會幾何級數(shù)增長。很多公司做的規(guī)模很大，但發(fā)現(xiàn)賬根本算不過來，甚至虧損加大。挑戰(zhàn)是流量越來越貴，而且留存很難。”

成王敗寇，中尾部公司將慢慢退出市場

9月6日，作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬在泰合資本崇嶺計劃第二期開學典禮上公布了一組數(shù)據(jù)：今年暑假K12在線市場用戶總規(guī)模人次超過1000萬，1.8億中小學生參培率按照40—50%計算，這意味著有10%的目標用戶已經是在線教育的用戶。“而這個行業(yè)里面最頂尖的10家公司，市場占有率加在一起不到10%。”

“在線教育在2017年到了約2000億的規(guī)模，每年都在以20%以上的速度在增長。”清流資本運營合伙人張貝妮稱。“這片市場很有希望能達到四千億、五千億元的規(guī)模，何時可以到？誰去把這個盤子吃下？就包括現(xiàn)在的這些頭部公司。”

這被稱為是搶地盤的窗口期，也成為所有在線教育公司愿意破釜沉舟參與戰(zhàn)局的重要原因。

戰(zhàn)役過后，成王敗寇。足夠優(yōu)秀的項目都能夠拿到錢，甚至很快拿到很多錢；而表現(xiàn)不是那么優(yōu)秀的項目就非常艱難，拿不到錢“補血”，甚至面臨著死亡的危險。

張貝妮進一步解釋了資本市場集中于頭部企業(yè)的邏輯：從VC的資金盤面來看，去年開始資金收緊，市場上的資金變少，整體上收緊或變得更謹慎了，VC的選擇其實會傾向于選擇對資金來說不那么冒風險的部分。“其實目前VC在看的優(yōu)秀的消費類公司，很多也是2015 、2016年開始跑，到目前公司起碼驗證了商業(yè)模式的。”

周翔舉例，“掌門1對1”和“VIPKID”基本在各自的垂直賽道上已經一枝獨秀，但這并不一定就足夠讓資本市場對其有多么青睞。“他必須要給投資人證明，我拿到第一的位置之后，我能做更多的事情，我能拿更多的錢，我能夠成長比你們想像還要快，或者我能夠把我的盈利更好的體現(xiàn)出來等等，證明自己更有價值。”

與線下偏重的運營方式相比，線上具備著更快速度搶占市場的能力。據(jù)統(tǒng)計，2018年上半年在線教育(主要是K12領域)市場共發(fā)生58個項目，金額約為42億。到了下半年，幾家獨角獸均獲得了數(shù)額巨大的融資助力，足以證明在線教育行業(yè)在不景氣的環(huán)境中仍然受到了資本的青睞。

12月25日，猿輔導宣布完成最新一輪3億美元融資，由騰訊公司領投，華平投資集團、IDG、經緯中國跟投。到了今年8月22日，作業(yè)盒子還宣布完成了由阿里巴巴領投的1.5億美元D輪融資……

但在周翔看來，這些巨額融資背后，是榮耀，更是沉甸甸的壓力。

“市場上這么多基金追求頭部，給頭部的公司很多資金的支持，給了估值很大的提升，但是對于頭部企業(yè)的要求也會越來越高。”“如果你不能夠deliver（交付、兌現(xiàn)）你的成果的話，那你可能會面臨接下來融資非常困難的境界。過去有很多公司，扛不住這樣的壓力，拿不到錢，最后沒熬出來，也就死了。”周翔說，“就是很殘酷。”

而霸主位置還不明朗的創(chuàng)新賽道，“卡位”就很重要。

在線教育的未來在哪里？

眾所周知，北京是全國教育市場最為發(fā)達的城市之一，江湖上也一直流傳著俞敏洪“北京不勝，則全國必敗”的訓令。

據(jù)摩根士丹利預測，到2030年，中國個人消費將超66%的增長來自于下沉市場。郎春暉指出，從供給端看，三四線城市的供給端仍呈高度分散的格局，而需求端卻有強于一二線城市的增長紅利，這意味著給創(chuàng)業(yè)公司提供了較好的超車機遇。

有數(shù)據(jù)顯示，截止2017年，中國一二線城市共有小初高在校生4359.7萬人，而在更廣大的三線以下地級市有1.2億小初高在校生。在小學階段，城鄉(xiāng)間師資的差異鴻溝更加明顯，鄉(xiāng)村小學的專任教師中37%是大學本科畢業(yè)，鎮(zhèn)區(qū)小學的這一比例為66%。

師資力量的不平衡，給了在線教育平臺規(guī)模化擴張的機會。目前，新東方、作業(yè)幫、好未來、51talk、滬江等教育機構都已經有布局下沉市場的動作。在2018財年，新東方在線更加快速地向三四線城市擴展市場，其新進了26個城市，擴大了近一倍的城市市場。

“在線教育的未來趨勢一定是讓優(yōu)質教育變的普惠，而不是只服務少數(shù)有消費能力的人，要讓所有的人能接觸到優(yōu)質教育，并且用的起。”洋蔥數(shù)學品牌副總裁王斌認為，短期內，國內在線教育的形式將多元化并存，“1對1、大班直播課、AI互動課能夠分別滿足不同地域、不同觀念的用戶。”

阿修所在公司的戰(zhàn)略重點之一也是“下沉”。

“從技術層面來說做下沉有幾方面的問題，包括設備層面網(wǎng)絡層面、基礎設施跟一、二線的差異，所以對技術的挑戰(zhàn)相對更大一些。”他以手機機型舉例，“孩子們用的手機機型可能是父母淘汰下來的，比如在用iPhone4，就要重新做適配。可能還有弱網(wǎng)的情況，比如4G斷斷續(xù)續(xù)，怎么辦？這些事情我們都要去考慮。”

張貝妮認可，大量的三四五六線城市才是中國的大盤，在線教育在這片市場里的滲透和覆蓋率會越來越高。“但現(xiàn)在猿輔導也好，作業(yè)幫也好，巨頭仍未真正殺入，現(xiàn)狀是仍以線下教育機構為主，且多是區(qū)域的品牌。”

原因在于成本。“目前市面上還沒跑出什么特別好的模式，但它如果是成立線下培訓機構，管理運營成本將會非常高昂。要在三四五線城市快速完成擴張，滲透率密度更高，還要快速獲客，不是砸?guī)讉€億就一定能做成的事情。”

在線教育的賽道十分擁擠，但仍為當下的創(chuàng)業(yè)者留下了可想象的創(chuàng)業(yè)空檔。

從中國科學院下屬的《互聯(lián)網(wǎng)周刊》雜志評選出的《2018在線教育未來獨角獸TOP100》名單來看，有不少都是最近幾年才成立的在線教育機構。

張貝妮從VC的角度建議，希望初創(chuàng)公司能選好賽道。“目前有一些幼小階段人群的在線教育需求，偏思維啟蒙類和素質教育一點的，從市場需求和滲透率來看還沒有被滿足得很好，還是有市場空間的。”

例如，專注于K12在線數(shù)學，后拓科至物理、化學等理科科目的“洋蔥數(shù)學”，在今年普遍的資本寒冬中，實現(xiàn)了D輪3億融資，成為年內行業(yè)最大體量的融資之一。創(chuàng)立到今年，他們一共累計完成超過6億人民幣融資。

在王斌眼里，目前的在線教育紅利構成至少有兩個層面。一個層面是教育政策紅利。在2030年教育現(xiàn)代化的戰(zhàn)略目標規(guī)劃下，國家提倡通過人工智能、互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)展教育，越來越多的學校在課堂上嘗試科技與課程的融合，進行教學創(chuàng)新。當前在線教育已經進入依托AI和大數(shù)據(jù)技術，實現(xiàn)大規(guī)模低成本、個性化教育的3.0階段。

“教育行業(yè)不具備像滴滴、美團這樣的平臺性質。平臺性質是會有一個網(wǎng)絡聚集效應，能把所有的人都會卷進來，集中到這一個平臺上來。但教育行業(yè)不會，它更像是個服務行業(yè)，有多少人干多少活兒，沒有一家公司可以把這整個市場所有人的事都干了。”

（應受訪對象要求，文中程易、阿修為化名）

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