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出品|網易科技《》欄目

一場直播涌入20萬人，一天超100萬人搜索，誕生于37年前改革開放初期第一代洗護發品牌蜂花，徹底火了。

如同鴻星爾克參與救災、白象方便面雇傭殘障人士，這家老國貨品牌突然走紅的原因也非常“意外”。

起因是，有人傳蜂花倒閉，網友紛紛去官方平臺留言挽留不要破產，導致蜂花董事長顧錦文不得不親自出來辟謠。近日，蜂花再上熱搜，網傳“蜂花老板含淚直播，一直受外資企業打壓，37年無違規，10年來僅僅漲價2元錢”。隨后公司迅速辟謠，并表示“老板最近一直在忙碌復工復產的事情，暫無時間直播。”

一場“賣慘”烏龍之后，蜂花成功破圈，甚至引發了網友“野性消費”。

在蜂花的直播間里，能看到網友豪邁刷屏，“你的福氣在后頭”“讓你們老板真的來一場直播啊，不要光辟謠！”“國貨加油！”等等。

顧錦文告訴《潮頭》欄目，蜂花大火是公司上下都沒有預料到的，本意確實是想辟謠。“我們37年來真的是清清白白做人做事，對這種無底線營銷，嚴重影響蜂花品牌聲譽的行為感到非常的氣憤。”“公司一直在穩步發展，絕沒有倒閉。”

面對突如其來的流量和關注，他正在帶領蜂花積極復工復產，員工已經在加班加點生產，目前產能與發貨都在逐漸恢復過程中。同時，他表示公司上下已經感受到了國人的支持、理解和關愛了大家的鼓勵和支持，堅定了蜂花沿著這條路走下去的信心，也希望大家能夠理性消費。

值得注意的是，顧錦文還向《潮頭》解釋了蜂花為何20年不換包裝，10年只漲了兩塊錢的背后原因。“它承載了一代人的回憶。”當然，面對日新月異的消費環境變化，他也提到蜂花正在積極的擁抱變化。“會吸取匯總網上的各種意見，比如對包裝設計、產品研發、市場營銷的建議，進行積極調整改善。”

不打廣告，不做營銷，蜂花這些年掙到的錢都去哪里了？

顧錦文坦言，拿去建工廠了。“我們在2016年公司投資了4億元，打造了蜂花新的產業基地，建造智能化生產車間和蜂花研發中心，花了3年時間打磨，2019年蜂花產業基地已經正式開業。”

這4個億對于蜂花而言意義重大。它是37年來，蜂花上下通過壓縮廣告營銷費用，扛住原材料、包裝材料、人工、電費、運輸成本上漲的壓力，節省下來的資金，目的是大幅提升生產效率和產量。顧錦文對目前蜂花的產能比較滿意，“這也是，現在的蜂花有能力應對因熱搜帶來的銷量暴增的一個原因。”

他還向《潮頭》表示，等忙完這一波上海疫情復工復產，他希望找機會在直播間與大家見面，“想要親自感謝消費者的支持。”

一、“國貨之光”，熱搜第一

《潮頭》：蜂花火了，在5月18日晚直播中，蜂花直播間一共涌入16萬人，和平時僅有幾千人的觀看量相比，一夜之間暴漲了幾十倍。當時心情是怎樣的？

顧錦文：蜂花大火是我沒有預料到的。其實，我的本意是為了辟謠，我們發現有人以假的圖片宣傳“老板親自直播”在搞賣慘，早在去年11月，有人營銷說我們倒閉了，有視頻及直播間用虛假賣慘銷售引流、蹭流量。這種無底線營銷，我曾發布過類似澄清，因為這些嚴重影響了蜂花品牌聲譽，這一次的本意也是出來辟謠，希望提醒大家不要上當。

確實沒有想過這次會火，其實這37年來，我們通過壓縮營銷費用和提高生產效率來抵消成本上漲的壓力，今天感受到了國人的支持、理解和關愛，這讓我感到非常欣慰，也更加堅定了蜂花沿著這條路走下去的信心。

《潮頭》：對于這些假冒、造謠、賣慘等營銷行為，我們看到蜂花已經進行了官方投訴。這件事還有后續嗎？你的態度是怎樣的？

顧錦文：我很氣憤，我們蜂花37年來真的是清清白白做人做事，對這種無底線營銷，嚴重影響蜂花品牌聲譽的行為感到非常的氣憤。我也想要告誡別有用心者，勿觸碰法律紅線，網絡并非法外之地，我會持續關注這件事情。

《潮頭》：蜂花火了，面對突如其來的巨大流量和關注，會不會讓你和蜂花產生一些壓力？

顧錦文：其實，這輪上海疫情，我們上海工廠已經停工停產一個多月，工廠生產壓力肯定是存在的，最艱難的時刻是上海工廠生產、研發、銷售、物流都停滯了，但隨著疫情逐步得到控制，蜂花在4月底迎來了復工復產，目前產能與發貨都在逐漸恢復過程中，員工已經在加班加點生產，希望能在618前實現元氣復蘇。

另一方面我們也發了微博希望大家“非緊急需求建議解封后購買”，勸大家能理性消費。通過這件事，也觸發了我們會進一步推進粉絲運營等一系列的工作，加強與消費者的溝通。

《潮頭》：你本人后續有為公司直播帶貨的可能性嗎？

顧錦文：這次蜂花熱搜后，收到很多粉絲朋友的邀請，首先非常感謝各位。但也非常遺憾，由于上海疫情防控，無法到直播間現場與粉絲們見面，希望大家見諒。最近，我主要在做的工作就是積極聯絡各方，配合政府組織蜂花員工復工復產，盡快恢復生產力，期待疫情過后，有機會能在直播間與大家見面，想要親自感謝大家。

《潮頭》：想要維持住這一波的熱度，之后蜂花需要付出哪些努力？

顧錦文：我們不會刻意的投入來維持熱度，就像我們不會刻意炒作去賺取熱度，我個人一直相信做產品只要不斷通過科技創新和品質堅守，研發出更多滿足消費者需求的高性價比產品，就一定能夠獲得消費者的認可，蜂花過去37年也一直是這么做事的。

二、20年沒換包裝，10年漲了2塊錢

《潮頭》：蜂花其實是一個37年的老牌子，為什么現在的年輕人不了解蜂花，在知名度方面，你自己有過一些思考或反思嗎？

顧錦文：蜂花有一段很長的故事，改革開放初期，我們憑借著質量過硬和物美價廉迅速進入全國市場，一度成為當時年輕人結婚陪嫁產品。但進入上世紀90年代國際大品牌進入中國市場，中國逐漸成為全球主要的日化用品市場，擁有雄厚資本的外資品牌憑借眼花繚亂的包裝設計、鋪天蓋地的廣告攻勢，蜂花的市場規模不斷被蠶食。

鑒于外資都在發力高端市場，我們經過深思熟慮，最終決定錯位競爭，堅持品牌的洗護分離理念，同時堅持走平價路線。我們當時能做到的是，在跨國公司群雄逐鹿的日化市場，靠自己站穩了腳步，不被誰擠垮。特別是在這一細分領域，至今依舊穩坐行業前列，還算取得了不錯的業績。

面對日新月異的消費環境的變化，蜂花這些年從產品、技術、設計、渠道、運營等方面積極擁抱變化，也希望找到差異化競爭的突破口。

比如，我們在2016年公司投資了4億元人民幣，打造蜂花新的產業基地，建造智能化生產車間和蜂花研發中心。歷經3年的打造，2019年蜂花產業基地正式開業，生產效率和產量大幅提升。這也是，現在的蜂花有能力應對因熱搜帶來的銷量暴增的一個背后原因。

顧錦文：我覺得沒有對和錯之分，只是每個人看問題的角度不同，蜂花是國貨，起源于上海發展于全國，能不能成為“國貨之光”，這不是我說了算的。

“悲情英雄”這個我沒想到，也不打算多想；“產品價廉”我要說蜂花是價廉,但是品質不廉價，37年來蜂花產品經得起考驗的，我們很少打廣告，是靠消費者口碑傳承走到今天，這就是很好的說明。

至于“包裝丑陋”，每個人的審美觀點不同吧。當然面對日新月異的消費環境變化，我們正在積極的擁抱變化，會吸取匯總網上的各種意見，比如對包裝設計、產品研發、市場營銷的建議，進行積極調整改善。

《潮頭》：你們的包裝其實一直飽受網友吐槽，為什么幾乎20年沒換包裝？

顧錦文：蜂花的經典產品紅色和黃色護發素，它是承載著一代又一代人的美好回憶，其實我們的包裝一直在做細微的變化，從開始的PVC材質到更加環保的PET材質、從早期的圓形的旋蓋到更加方便使用的翻蓋等，但是蜂花包裝樸實的設計風格和跳躍的紅黃色一直沒有改變，我想把它作為一個經典的記憶符號，希望繼續傳承下去。

但是蜂花不僅僅只有紅色洗發精和黃色護發素，我們還有蜂花本草系列、蜂花無硅系列等產品共計九十多個單品，包裝風格各不相同，可以滿足消費者不同的需求。

《潮頭》：有網友統計，過去十年間你們的產品只漲了2塊錢，這是怎么做到的？

顧錦文：我們的定位一直是做大眾普惠性洗護產品，在同類產品中我們盡最大努力把性價比做到最高，這是我們的定價策略。但我們也不是不漲價,而是漲價的幅度比較小。我們通過壓縮廣告營銷費用和不斷提升的生產效率緩解原材料、包裝材料、人工、電費、運輸成本上漲的壓力。同時，我們也一直在吸收和聽取大家的合理化建議，不斷豐富和改善我們的產品線。

《潮頭》：有網友也在調侃，蜂花包裝這么樸素，這些年也沒做什么推廣，你們掙到的錢都用來干嘛了？

顧錦文：這些年我們一直加大產品研發和生產轉型的投入，特別是我前面提到的，在2019年公司以智能工廠標準建造的蜂花產業基地正式開業，總投資近4億元人民幣，有12條流水線，其中7條全自動生產流水線，每年產能可達10萬噸。它幫助品牌實現了從制造到智能制造的轉變。同時蜂花新產業基地還配套蜂花技術研發中心、蜂花專家工作站助力發展關鍵技術，我們在不斷提高產品創新研發能力。

《潮頭》： 想要了解，目前蜂花的銷量和利潤大致是怎樣的？在行業中處于什么樣的位置？

顧錦文：我們一直不怎么做推廣，所以大家不太了解，蜂花護發素的銷量在國內護發素這一領域其實長期處于領先的位置，當然我們的利潤水平不高。從去年11月我們在抖音有了一定知名度后，護發素的銷量一直在增長，也讓大家知道了蜂花不但有護發素還有，我們的洗發水銷量也在快速的增長。

只是，雖然銷量的增加和批量化的生產帶來了一定的邊際效益，但是近期原料、輔料也在瘋狂上漲，這也使得我們整體利潤沒有明顯的改善。

三、老品牌延伸生命力的必要條件？

《潮頭》：今年借助這一波的熱度，蜂花在短視頻方向的布局和策略是怎樣的？對于這類新渠道你期待的成果預期是怎樣的？

顧錦文：短視頻方面我們在天貓、京東、拼多多等電商平臺，以及抖音、快手、微博等社交、直播平臺都做了布局。電商平臺的短視頻以產品TVC，達人分享等產品功效類為主。社交、直播平臺短視頻分品宣類、產品功效、達人種草分享、洗護發知識，以及直播帶貨等多種類型。我們希望通過短視頻，可以讓大家更好地認識我們，同時讓更多的年輕消費者了解蜂花、喜歡蜂花，成為蜂花的用戶。

《潮頭》：因為今年整體市場環境的變化，我們也聽到很多品牌發聲表示擴張放緩，對此你的想法是怎樣的？內外部環境的變化對于蜂花是否產生了影響？

顧錦文：蜂花一直堅持穩步發展，不積跬步無以至千里，未來蜂花還會一步一個腳印堅實的走下去。要是談內外部環境變化，不管過去還是未來對我們的影響一直是存在的，但是我們有能力有信心克服困難迎接挑戰。

《潮頭》：這次蜂花受到這么大的關注，是比較偶然的事件還是在國貨崛起的時代必然發生的結果，背后的原因是什么？

顧錦文：我認為是偶然中的必然，在前些年民族品牌是不可能受到這么多關注的，從世界范圍來看，任何經濟體的快速發展都會催生本國品牌的崛起。我們國家富強了，民族自信提高了，消費者對民族品牌的認知度和信任度越來越高。我們要做的就是不辜負消費者對蜂花的期待，研制生產更好的產品回饋消費者的支持和信任。

《潮頭》：此次蜂花熱搜還讓不少網友聯想到鴻星爾克、白象方便面等品牌，這些國貨品牌曾因為災情、雇傭殘障人士等原因意外走紅，甚至引來一波“野性消費”，但消費熱情也很快“退燒”。對此，你怎么看？

顧錦文：民族品牌這些年越來越受到消費者的關注，主要原因還是我們國家富強了，民族自信提高了，消費者對民族品牌的認知度和信任度也越來越高。但巨大的流量只是幸運的助推器，持久的動力還是源于從內而外的年輕化轉型，包括產品、技術、設計、渠道、運營等，擁抱變化，找到差異化競爭的突破口，是我們老品牌延伸生命力的必要條件。

都市快報橙柿互動 2025-04-17 07:50:15