用微信掃碼二維碼

分享至好友和朋友圈

出品｜網易科技《后廠村7號》

有人一出生就在羅馬，有人用了一生奔向羅馬。

當互聯網經濟的光芒投射到中國基層而廣袤的鄉鎮土地上，它引燃的鄉土年輕人的光榮與夢想、激情與焦渴，在噴薄、在躍動。

快遞員、廣告商、網店供應商、建筑公司創辦人，身份雖然三教九流，但他們的人生起跳路徑相似——憑著自己的敏銳嗅覺和拼闖勁頭，抓住互聯網的“下沉”紅利，尋求命運的蛻變。

截止2017年底，中國鄉鎮39888個，鄉村人口5.7661億人。

當白領們坐在寫字樓里吃著外賣,為“民工化”的處境自嘆自憐，這些不為人知的“小鎮青年”，正向著數字經濟時代的高階群體奮力爬升——有人年入千萬、有人坐擁別墅、有人娶了女高知，人生最重要的幾樁好彩頭，都被他們拿到了。

小鎮青年，逐浪時代，各有精彩。

我有一個夢想——見到劉強東

劉平來的人生轉機，和劉強東有關。

五年多前，靠拿低保念完了初中的劉平來外出打工，離開云南省巧家縣，去了300公里以外的省會昆明。

父親跳樓那一刻開始，身為長子，他就成了這個棚戶區家庭新的“脊梁”。

在昆明，劉平來做過保安、服務員、建筑工人，賣過電動自行車。雖然靠提成每個月已經能拿到四千多元，比當地公務員的薪水還要高些，但他對自己的人生只有差評，“做什么都不出彩?！?/p>

“出彩”這個詞，他是從劉強東那里學來的。

“當時就是看了劉強東在新聞里面說了一句話，這是真的，說要讓每個兄弟都過得有尊嚴、出彩，我當時就辭職了?！?/p>

他加入京東，轉行干快遞員去了。

干上快遞員之后，劉平來的身份進階通路迅速打開，用他自己的話說，“以前看不起我的人現在都看得起了，以前覺得我不行的人現在也覺得我行了。”

原本，在親朋好友的眼里，劉平來的人生一眼就能看到頭，已經是在社會最底層“趴窩”了，還能有什么奔頭？

出人意料地，他討到了老婆，而且討的還是縣城里的“高知”女性——一位高中生物老師。

完全是一段誤打誤撞的姻緣，劉平來卻覺得是入行對自身境遇的最大改變。

有一次，劉平來送貨進村，走錯了路。深夜中，未來的老婆正好在被他誤送的那家串門，姑娘應要求當起他的向導，陪他一塊兒送貨去了。

如今，小兩口養育著兩個孩子，夫妻兩個月收入加起來上萬，在巧家這樣一個國家級貧困縣，劉平來成了不少人羨慕和對標的“成功人士”。

這種消解，從劉平來身上看，直接與流量下沉掛鉤。

不少研究機構均發布報告，提出中國鄉村消費增長的趨勢，阿里研究院甚至在一份研究中提到，2012年以來中國鄉村消費的增速高于城市。

在劉平來的微觀視野中，也觀察到一些脈絡。三年前，他所在的店，面向全縣一個月的送貨單數最高二十單，而在今年，每月大家電單數已經接近四百單。

“剛開始的時候（網購的）都是洗衣機、微波爐、電磁爐、電飯煲之類的，從小的嘗試，還有小的冰箱，差不多一千左右?，F在差不多幾萬，比如說一個好一點的西門子冰箱，差不多都一萬塊?！?/p>

劉平來所在的京東店，三年前只有一個保險箱（用于保存金額較大的網購物品），現在則增加到了三個。

劉平來等具體電商從業者在基層不遺余力地奔波、灌輸、宣導。

三年前回到巧家，他給農村老人送去在外工作的兒子買的洗衣機，會被老人家當作騙子轟出來。遇到這種情形，他就要想盡辦法和他們套近乎、交朋友、拉家常，一步一步和對方溝通，讓他們理解什么是網購。

“我每認識一個顧客，差不多知道他玩微信的，我都會加上，就像牛皮癬廣告一樣的，走在街上全部看到的都是你的廣告?！眲⑵絹碚f。

劉平來身上的吃苦耐勞，也很適宜這份工作。

巧家縣，隱沒在海拔近3000米的大山深處，山路十八彎，地勢險峻，泥石流、滑坡頻發，車輛一不小心就有翻進金沙江的危險。

劉平來卻把這種心驚肉跳當作日常。

送一次貨平均來回200多公里，坐溜索、爬大山、劃船，一年不知道要摔進溝里多少次。

2017年，劉平來繼討到老婆后，又成了典型人物。

在國家發改委、工信部、國家互聯網信息辦公室、貴州省人民政府共同主辦的“2017中國電子商務創新發展峰會年度盛典”上，他獲得了“年度快遞小哥”的榮譽，和同時獲得其他獎項的摩拜創始人胡瑋煒、微軟全球副總裁張文詡等人一起出席了頒獎儀式。

“我坐在她（胡瑋煒）旁邊，當時我不了解摩拜單車，也不知道她是胡瑋煒，介紹了我才知道。我跟他們這些大佬隨便嘮了一下嗑，就說未來的市場應該找什么樣的人消費?！?/p>

成了典型后，當地有些領導看他不時在媒體露臉，就找他幫忙推介和代言當地的一些土特產。

劉平來站位很高，“好多人問你這輩子能掙多少錢覺得合適，我就說我這輩子不用掙多少錢，我就覺得這輩子能給我們家鄉帶來改變，能給我身邊的人帶來改變，是我最幸福的一件事。”

但在面對競爭對手的時候，他會選擇操“槍”戰斗。

“其實現在為什么拼多多能出來，是淘寶、京東已經通過我們這樣的快遞員和工作人員（在基層）灌輸的思想差不多了，它在這時候殺出來了?！眲⑵絹碚f，他要提前占好山頭，“我感覺拼多多還沒徹底進來，它進來以后肯定要做宣傳，肯定要拉山頭?！?/p>

這一切之外，劉平來還有一樁心愿未了。

他的這位老板，當時正身陷在明尼蘇達事件中，沒有解脫出來，而縱是在那個背景下，他也堅持要把這個愿望說出來。

他的理由是，有五險、有保障，劉強東寧愿虧錢養他們，而別人家的快遞都是第三方承包，“你想這些人老了怎么辦？”

追逐潮水的“廠二代”

12月1日，下午三點，地面溫度超過25度。進貨的摩托、面包和小轎車把村里主路堵得寸步難行，檔口老板、門前拿貨員、倉庫管理員，手速繁忙，配合著連綿呼嘯的喇叭聲，高節奏的場景，拼合出這個“中國淘寶村”的旺盛氣象。

一家檔口門前條幅高掛，“如果錯過電子商務，與你擦肩而過的不是機會，而是整整一個時代”。

“這雙鞋子是我的發財鞋，到現在還在賣……我算是第一批做的……全部是大牌款，但是都是自己的商標?！?/p>

曉松在軍埔村開女鞋網店，已經有三年。

他屬于“廠二代”，父母曾在廣東揭陽經營著當地規模數一數二的玩具外貿工廠，但是受2008年美國金融風暴波及，工廠倒閉了。

出生富裕的曉松并不嬌氣，甚至憋著一股重振家業、出人頭地的勁兒。

2013年大學畢業后，曉松開始在東莞、義烏、廣州多地輾轉，尋找創業機會，一度過得難以喘息。

“我到廣州之后那段時間真的很慘，因為住我室友那里，說餓了，下去轉了下覺得今天要花十塊錢去吃飯，太貴了，走一圈上去，算了?！?/p>

直到在師兄帶領下，看到了女鞋電商的紅利。

“這一行的毛利大，一雙有時候甚至要賺100塊，女鞋就這么夸張?！睍运烧f。

曉松的網商進化史，最重的戲份是在學習刷單上面。

“因為淘寶那時候的搜索機制，就是誰賣的多，誰好……那時候是互刷，就是說你也在開店，我也在開店，我幫你刷，你幫我刷，是一個圈子?！?/p>

曉松說，當時除了優衣庫那樣的知名品牌不用刷單，所有電商都需要通過刷單的策略求生存。

刷單第三個月，他終于賣出了七單，每單賺五十元。又過了一段，接觸到女鞋廠，對刷單門道進一步有所了解，變成一天能賣出七八雙鞋子了。

畢業第二年，曉松生意好的時候，能夠有過萬的月入。

他說，之前他認識的一位熟人，深諳刷單之道，業務做得很溜。

“我對刷單是一知半解，我一天只敢刷七八單，如果刷多了我怕數據不對了。但是他們不怕，他們知道怎么規避。就是技術問題，運營技術的問題，他們懂這些，他們刷的都很可怕，一天幾十單，幾百單的亂刷的?！?/p>

2015年，從廣州回到揭陽老家后，曉松向父母借了五萬塊，在家里倒騰起來。

在姐姐曉慧眼里，弟弟打小就是呆呆的一副樣子，也全然不懂女性消費心理，竟然就能做起女鞋生意，讓人奇怪。

曉慧目前幫弟弟打理網店客服，她原來在電信公司工作六年，看到在國企發展存在難以打破的瓶頸，沒有太多的上升機會和空間，毅然辭職。

弟弟開網店時黑白不分、須發不剃，在曉華眼里有時候就像個“乞丐”，“之前他自己做客服，每天晚上三四點，他一聽到聲音立馬就爬起來回復，如果不管，等到第二天再回復他（買家），有時候他可能就沒有那個興致想買了。”

他們這家網店的爆發性增長，發生在2016年春天，曉松用“可怕”一詞來形容那波生意。

“就是剛出‘小白鞋’那一款，過完年所有的工廠沒開工，我這邊提前壓了貨，師兄甚至借錢去壓貨，然后直接賣爆了。那一波我賺三十萬，師兄起碼得賺三百萬?！?/p>

“突然間，哇，增長的這么快，就看這個賬戶，我靠，錢真好那種（感覺）?！睍运尚睦锉P算，“如果（這些錢）不花在正確的地方，像我這種年紀一定亂花出去了，那就買房吧。”

四千多元每平米的房子，他看著喜歡，貸款買了一套兩百平米的。

曉松沒有飄起來的感覺，他透露，這個村里大神很多，軍埔的街面上，每家都會出幾個爆款，而像他這樣有房有車的人，根本就不算個事兒。

2016年那一波爆發之后，他的生意進入平穩期，每年平均利潤維持在二三十萬的水平，這個收入是當地人平均收入的30倍。

跟著淘寶做生意，曉松也有苦惱，他形容目前的生存是，“淘寶吃肉，我們喝湯”。僅2016年，他花在淘寶流量直通車上的費用就達到一百萬元。

村里的檔口位置每年都在被爭搶，多的是干兩三個月后再也找不到人影，“大浪淘沙”，這也是曉松親眼目睹到的。

拿做女鞋的網店來說，最多時幾十家，開始都認為生意好做，最后卻都堅持不下去，草草收場?？炊嗔似鹌鹇渎?，曉松覺得這些人的問題出在不夠腳踏實地：這些人如果能堅持下去，基本上都會賺到錢。他自己就是這樣走過來的。

曉松想擺脫電商刷單的劣習。

曾有朋友提醒他，得走正道，這對曉松有所觸動，“我理解刷單就是小孩子剛出世吃奶，他前期要靠吃奶才能活，但是長大了他不能繼續吃奶，得吃飯，走正軌。你要是做大，早晚要摒棄刷單的道路。”

但也有無奈，淘寶的規則在改變，開流量直通車費用又越來越高，感到燒不起，像他們這樣的小賣家無法可想，除了刷單，找不到更好的出路。

全互聯網都說拼多多是黑馬，但在軍埔，人們還是更“死忠”于淘寶。

11月28日下午兩點，從湛江市出發2個小時，水泥公路走到了盡頭，再經過一段顛簸到讓人嘔吐的車程，我們終于看到了北和鎮邊斗村的石碑。

泥路上大多是破敗瓦房，鴨鵝閑散游蕩，村里幾乎見不到年輕人和孩子。

但曾一凡的客戶，就在這里。

村民黃生已經在自家別墅里備好豐盛的海鮮宴，等著曾一凡一行人到來，他是曾一凡創業以來的第一位主雇。

80后的黃生，在佛山做建材代理生意。

曾一凡介紹他這位主雇，“他當時處于結婚階段，老家父母想讓他拿錢回去蓋房……我們在群里面發了一篇公眾號后，他就剛好看到這篇軟文，聯系到我們?！?/p>

黃生通過公眾號上的一篇宣傳軟文，向曾一凡“網購”了一棟造價超過40萬的別墅——從圖紙到最終落成，由曾一凡公司一手打造。

一個門臉豪闊的自家大院，和它背后所蘊含的傳統鄉土情結，絕不僅限于許家印、劉強東等商界巨賈。用曾一凡的話講，“每個人都有蓋房的夢”。

“還是比較傳統，從農村里面出來的這些打拼的人，根底里面還是有一定要回家蓋房這個念頭，”曾一凡說，“真的有錢的那種，小企業老板，他們就要希望回家光宗耀祖，他有地，就想把這種別墅的夢想在農村里面實現?！?/p>

它的造價究竟是300萬還是400萬，一度引起當地人的猜想。

劉家大院從建成那一天起，就成了當地人彰顯身份的示范樣本，人們透過房子的面積、層數、設計，感受著彼此之間的差距。

“他家在外面混得好，最風光?！币呀洆碛凶约覄e墅的黃生說，“和北方可能有不一樣，廣東人在外一定是低調，但回家一定要彰顯實力。”

這個市場，怎么就被發現了呢？

“當時（我和）幾個朋友在玩工作室，想搞設計掙點外快，發現每年都有20、30人會通過各種關系找到我們，想要有設計感的房子，可是拿著我們的圖紙在村里卻找不到能看懂的施工隊?！?/p>

自稱鄉下人出身的曾一凡，85后，讀的建筑專業，之前是廣州某大型設計院的設計總監，在職期間，他還成為國內一家十分著名的移動互聯網公司總部建筑的主設計師。

接私活、賺外快，卻發展出另一段事業。

一年前，他跳出設計院，和幾個兄弟聯合成立了三間科技建筑公司，他們的業務以建筑原創設計見長，面向農村市場，業務涉及農村自建房設計、施工、監工、材料采購，全鏈條。

在曾一凡看來，下沉人群崛起的消費意愿與落后于城市水準的鄉村供給不平衡，為自己帶來了機會。

“現在年輕人在外面見識多了，包括互聯網現在這么發達，他可能接觸的東西都很多，很廣了，所以在這方面他已經往城市里面的別墅去靠了。

“他的痛點不止是說沒設計……供應鏈的管理，他沒時間去管理，找不到專業的施工隊，這些都是痛點?！?/p>

曾一凡團隊之前針對所在的湛江地區農村進行過調研，據他介紹，湛江地區5縣4區1636個自然村，假設每個村蓋房10棟，加總起來為16000棟，而以每棟50萬到80萬的估價區間來算，整個湛江地區就會有100多億規模的市場潛力。

“如果是全國的話，10%這個是我們的一個未來的目標。但是如果是在廣東，南方地區，我們的市場目標肯定是不止10%，我肯定是想50%以上?！?/p>

曾一凡瞄準的這個農村自建房市場，據相關媒體報道，在全國能達到萬億級市場規模。像他們這樣的自建房服務平臺，也在陸續出現。

曾一凡團隊做過的一單最高造價的別墅產品，是130萬人民幣。

和一般的建筑公司有所不同，年輕的曾一凡團隊更有互聯網化味道一些，在他們的業務講解中，能夠聽到“云建筑”、“平臺”、“訂單”、“售后”等互聯網化的詞匯。

借助微信朋友圈傳播推廣之外（他們喜歡管這種傳播方式叫“裂變”），裝修過程面向客戶的直播和監控等互聯網技術也被引入。

“直播有利于我們監工，也有利于業主看到他自己的房子每天在蓋起來。整個施工的進度，之前我們是每到一個節點會派人去，這樣成本很高。但是我們如果是用監控……我們就把監控視頻打開，哪一點做得不好，我們立馬就可以在現場通過監控指揮他去修改。”

曾一凡團隊目前的產品分兩大類，一類是針對個性化需求的定制，一類是產品化的鄉鎮別墅，他們把這類產品簡稱為“鄉墅”。

走產品化是曾一凡團隊的業務方向。

這個方向，是在他還沒有從設計院離職時就已經注意到的。那時候，從很多找上門的業主中，曾一凡發現，大家的需求基本是接近的，宅基地等基礎條件也相差不大，他認為這是實現產品化“鄉墅”的一個可能。

這里面也有他本人學建筑專業的一點初心，他對目前農村自住房建筑風格的駁雜大為不滿，那種歐式不像歐式、中式不像中式的混搭，被他批成“很丑”、“亂來”，“我們其實是有一種鄉情，就覺得回到村里面看到這種房子一直都是做得很差，然后你又是這個專業的，就覺得能不能改變一下這些面貌?！?/p>

“中國文化建筑風格，我覺得以后肯定是一種流行……當你做出一些中國式的建筑更好用、或者更耐看，或者住起來更舒服的話，慢慢的人的這種思想就會往中國的底子里靠?！?/p>

在曾一凡的概念里，自住建房服務商不屬于重資產經營，因為是訂單（高訂金）+進度款的模式，并不需要自己前期燒錢。

你手里得先有張票

“年輕真好。我要像你那么年輕的話，我感覺世界還是我的，因為我感覺到我有一種疲倦?！?/p>

坐擁數千萬資產、開著上百人規模的公司、一年七八千萬的營業額，事業有成，年華尚好，陳青眼下卻陷入了第二個人生迷茫期。

未來十一年，除了這筆高額的服務費，他還要投資六千八百萬來建設和維護廣東省某三線城市的兩百六十一塊智能互動式公交電子站牌。這是當地推進智慧城市建設的一項舉措。

作為回報，陳青同時也取得了當地城市戶外廣告屏的特許經營權，“就是說我的收入靠的是戶外廣告屏，來置換這個建設費。”

可是，費盡心力爭搶到手的這一標，又讓陳青心里打鼓。

“這個東西現在是挺新的，有風險，不一定能夠成熟，可能會癱瘓，各種各樣的原因都有……十年時間跨度太大，可變化的東西太多，未知的東西太多。”

但是，事物得辯證地看。

不確定性里，既可能是風險，也有可能潛伏著機遇，誰也說不準，陳青決定賭一把，不管最后是喜是憂，他要確保自己能夠有入場馳逐的資格。

“你先擁有，先得到這張票。”

陳青開的是一家傳媒公司，在互聯網浪潮的沖刷下，原有的商業環境不斷變化，陳青也敏銳感知到了。

“三大品牌（電信、移動、聯通）能夠支撐起我的廣告的百分之五六十，甚至百分之八十……還有三大啤酒，燕京、青島、珠江……三大電器、蘇寧、國美還有海聯，我們本地的一個（品牌），他們幾乎就把我戶外廣告分割得差不多了，但是這些年全部消失了?！眱煞N截然相反的情景在陳青記憶中切換，“你看偌大的電視臺，過去最頂峰是五十個億，還包括廣播，現在下滑到二十幾個、三十幾個億。”

陳青說，這里面當然有消費升級的原因，但同時他將這種沖擊歸因于百度等互聯網吸金勢力的崛起。

不過他還算幸運，戶外廣告經營還能存在下去，甚至有時還能出現增長，這是“因為互聯網的東西最終要落地，落地要有個觸點，要在街上給人看……包括京東會在雙11的時候投廣告，包括阿里巴巴也會投一些……還有一些互聯網公司，但是也不算特別多?！?/p>

賺錢大勢已變，運營思路也要隨之調整。去年，陳青代理了一家門戶網站地方站的廣告，主做房地產營銷，線上和戶外聯動，不光給房地產商做全面的推廣，還直接代理銷售。

房地產目前在陳青的廣告收入中占了百分之三十多，是大頭。

陳青還專程到北京參加了投資班的學習，回到老家，他一口氣投資了六七個項目，大部分都宣告失敗，目前只剩一個還活著。

巨頭們忙著筑牢“護城河”、搶占流量入口，基層的企業主們也希望能夠在大時代下面分一杯羹，也能挺立潮流，而不是被浪頭打翻。

這種狀態，與十年前剛剛出道時有些相似，那時候是他第一個人生迷茫期。

“當時這個城市在升級的過程中，政府建了一批漂亮的候車亭出來，原來整個城市都破破爛爛的，候車亭出來沒有人要，政府要拿出來給人家經營、管理和維護，我和我弟咬咬牙拿下來了?！?/p>

投了一百五十萬，壓力很大，但他趕上了經濟下沉的起步期。據他講，五十六座候車亭，第一年營業額才一百七十萬，第二年就變成了四百萬，第三年就變成了八百萬，第四年就一千二百萬，第五年就一千八百萬，第六年之后幾乎就均衡在兩千萬左右。陳青自己都覺得這個過程“很神奇”。

直到現在，他的家族還是當地首屈一指的戶外廣告運營商，在當地市場中擁有六七成份額。

不斷要緊跟和跨越，面對未知的前路，用陳青自己一句話收尾，也許更為恰當——“為什么很痛苦、很糾結，肯定是你覺得越有高度，越難做的東西，（最后）你做下來，那就是有壓力的嘛?！?/p>

“我們不是強者，還能不能登上舞臺？”

羅振宇曾經在他的跨年演講中這樣代小鎮青年發問。

炸襠、活埋、吃異物、十五六歲少年紋滿全身模仿社會人——底層年輕人在快手視頻中一幕幕夸張扭曲的表達，曾引發輿論熱議。

但本能而原生的欲望流淌，并不是只有爭當網紅這一個窄小、魔幻的出口。

《南方周末》今年夏天發表《2018中國小鎮青年發展現狀白皮書》稱，中國抱有創業想法的小鎮青年有六成之多，九成人希望工作富有挑戰，“幾乎每個小鎮青年都有一個‘老板夢’，為此，從打印店到區塊鏈，只要想干，他們都會付諸實施?！?/p>

命運的律動本來沒有不同，只是在網絡化潮流的浪舒浪舒卷中，以什么心態、朝哪一處彼岸洄游，分野也就隨之發生了。

這個聲音，和《平凡的世界》里孫少平在離開他們村子時說的話，何其相似——“我想去看不同的世界，和你一起做一件偉大、艱難而有意義的事情。”

（文中曉松、曉慧、曾一凡、陳青均為化名）

民政部并國家統計局數據、尼爾森并阿里研究院相關報告、南方周末、36氪、國際在線等。

出品｜網易科技《后廠村7號》

有人一出生就在羅馬，有人用了一生奔向羅馬。

當互聯網經濟的光芒投射到中國基層而廣袤的鄉鎮土地上，它引燃的鄉土年輕人的光榮與夢想、激情與焦渴，在噴薄、在躍動。

快遞員、廣告商、網店供應商、建筑公司創辦人，身份雖然三教九流，但他們的人生起跳路徑相似——憑著自己的敏銳嗅覺和拼闖勁頭，抓住互聯網的“下沉”紅利，尋求命運的蛻變。

截止2017年底，中國鄉鎮39888個，鄉村人口5.7661億人。

當白領們坐在寫字樓里吃著外賣,為“民工化”的處境自嘆自憐，這些不為人知的“小鎮青年”，正向著數字經濟時代的高階群體奮力爬升——有人年入千萬、有人坐擁別墅、有人娶了女高知，人生最重要的幾樁好彩頭，都被他們拿到了。

小鎮青年，逐浪時代，各有精彩。

我有一個夢想——見到劉強東

劉平來的人生轉機，和劉強東有關。

五年多前，靠拿低保念完了初中的劉平來外出打工，離開云南省巧家縣，去了300公里以外的省會昆明。

父親跳樓那一刻開始，身為長子，他就成了這個棚戶區家庭新的“脊梁”。

在昆明，劉平來做過保安、服務員、建筑工人，賣過電動自行車。雖然靠提成每個月已經能拿到四千多元，比當地公務員的薪水還要高些，但他對自己的人生只有差評，“做什么都不出彩。”

“出彩”這個詞，他是從劉強東那里學來的。

“當時就是看了劉強東在新聞里面說了一句話，這是真的，說要讓每個兄弟都過得有尊嚴、出彩，我當時就辭職了。”

他加入京東，轉行干快遞員去了。

干上快遞員之后，劉平來的身份進階通路迅速打開，用他自己的話說，“以前看不起我的人現在都看得起了，以前覺得我不行的人現在也覺得我行了。”

原本，在親朋好友的眼里，劉平來的人生一眼就能看到頭，已經是在社會最底層“趴窩”了，還能有什么奔頭？

出人意料地，他討到了老婆，而且討的還是縣城里的“高知”女性——一位高中生物老師。

完全是一段誤打誤撞的姻緣，劉平來卻覺得是入行對自身境遇的最大改變。

有一次，劉平來送貨進村，走錯了路。深夜中，未來的老婆正好在被他誤送的那家串門，姑娘應要求當起他的向導，陪他一塊兒送貨去了。

如今，小兩口養育著兩個孩子，夫妻兩個月收入加起來上萬，在巧家這樣一個國家級貧困縣，劉平來成了不少人羨慕和對標的“成功人士”。

這種消解，從劉平來身上看，直接與流量下沉掛鉤。

不少研究機構均發布報告，提出中國鄉村消費增長的趨勢，阿里研究院甚至在一份研究中提到，2012年以來中國鄉村消費的增速高于城市。

在劉平來的微觀視野中，也觀察到一些脈絡。三年前，他所在的店，面向全縣一個月的送貨單數最高二十單，而在今年，每月大家電單數已經接近四百單。

“剛開始的時候（網購的）都是洗衣機、微波爐、電磁爐、電飯煲之類的，從小的嘗試，還有小的冰箱，差不多一千左右?，F在差不多幾萬，比如說一個好一點的西門子冰箱，差不多都一萬塊?！?/p>

劉平來所在的京東店，三年前只有一個保險箱（用于保存金額較大的網購物品），現在則增加到了三個。

劉平來等具體電商從業者在基層不遺余力地奔波、灌輸、宣導。

三年前回到巧家，他給農村老人送去在外工作的兒子買的洗衣機，會被老人家當作騙子轟出來。遇到這種情形，他就要想盡辦法和他們套近乎、交朋友、拉家常，一步一步和對方溝通，讓他們理解什么是網購。

“我每認識一個顧客，差不多知道他玩微信的，我都會加上，就像牛皮癬廣告一樣的，走在街上全部看到的都是你的廣告。”劉平來說。

劉平來身上的吃苦耐勞，也很適宜這份工作。

巧家縣，隱沒在海拔近3000米的大山深處，山路十八彎，地勢險峻，泥石流、滑坡頻發，車輛一不小心就有翻進金沙江的危險。

劉平來卻把這種心驚肉跳當作日常。

送一次貨平均來回200多公里，坐溜索、爬大山、劃船，一年不知道要摔進溝里多少次。

2017年，劉平來繼討到老婆后，又成了典型人物。

在國家發改委、工信部、國家互聯網信息辦公室、貴州省人民政府共同主辦的“2017中國電子商務創新發展峰會年度盛典”上，他獲得了“年度快遞小哥”的榮譽，和同時獲得其他獎項的摩拜創始人胡瑋煒、微軟全球副總裁張文詡等人一起出席了頒獎儀式。

“我坐在她（胡瑋煒）旁邊，當時我不了解摩拜單車，也不知道她是胡瑋煒，介紹了我才知道。我跟他們這些大佬隨便嘮了一下嗑，就說未來的市場應該找什么樣的人消費?！?/p>

成了典型后，當地有些領導看他不時在媒體露臉，就找他幫忙推介和代言當地的一些土特產。

劉平來站位很高，“好多人問你這輩子能掙多少錢覺得合適，我就說我這輩子不用掙多少錢，我就覺得這輩子能給我們家鄉帶來改變，能給我身邊的人帶來改變，是我最幸福的一件事。”

但在面對競爭對手的時候，他會選擇操“槍”戰斗。

“其實現在為什么拼多多能出來，是淘寶、京東已經通過我們這樣的快遞員和工作人員（在基層）灌輸的思想差不多了，它在這時候殺出來了?！眲⑵絹碚f，他要提前占好山頭，“我感覺拼多多還沒徹底進來，它進來以后肯定要做宣傳，肯定要拉山頭?！?/p>

這一切之外，劉平來還有一樁心愿未了。

他的這位老板，當時正身陷在明尼蘇達事件中，沒有解脫出來，而縱是在那個背景下，他也堅持要把這個愿望說出來。

他的理由是，有五險、有保障，劉強東寧愿虧錢養他們，而別人家的快遞都是第三方承包，“你想這些人老了怎么辦？”

追逐潮水的“廠二代”

12月1日，下午三點，地面溫度超過25度。進貨的摩托、面包和小轎車把村里主路堵得寸步難行，檔口老板、門前拿貨員、倉庫管理員，手速繁忙，配合著連綿呼嘯的喇叭聲，高節奏的場景，拼合出這個“中國淘寶村”的旺盛氣象。

一家檔口門前條幅高掛，“如果錯過電子商務，與你擦肩而過的不是機會，而是整整一個時代”。

“這雙鞋子是我的發財鞋，到現在還在賣……我算是第一批做的……全部是大牌款，但是都是自己的商標。”

曉松在軍埔村開女鞋網店，已經有三年。

他屬于“廠二代”，父母曾在廣東揭陽經營著當地規模數一數二的玩具外貿工廠，但是受2008年美國金融風暴波及，工廠倒閉了。

出生富裕的曉松并不嬌氣，甚至憋著一股重振家業、出人頭地的勁兒。

2013年大學畢業后，曉松開始在東莞、義烏、廣州多地輾轉，尋找創業機會，一度過得難以喘息。

“我到廣州之后那段時間真的很慘，因為住我室友那里，說餓了，下去轉了下覺得今天要花十塊錢去吃飯，太貴了，走一圈上去，算了?！?/p>

直到在師兄帶領下，看到了女鞋電商的紅利。

“這一行的毛利大，一雙有時候甚至要賺100塊，女鞋就這么夸張?！睍运烧f。

曉松的網商進化史，最重的戲份是在學習刷單上面。

“因為淘寶那時候的搜索機制，就是誰賣的多，誰好……那時候是互刷，就是說你也在開店，我也在開店，我幫你刷，你幫我刷，是一個圈子?！?/p>

曉松說，當時除了優衣庫那樣的知名品牌不用刷單，所有電商都需要通過刷單的策略求生存。

刷單第三個月，他終于賣出了七單，每單賺五十元。又過了一段，接觸到女鞋廠，對刷單門道進一步有所了解，變成一天能賣出七八雙鞋子了。

畢業第二年，曉松生意好的時候，能夠有過萬的月入。

他說，之前他認識的一位熟人，深諳刷單之道，業務做得很溜。

“我對刷單是一知半解，我一天只敢刷七八單，如果刷多了我怕數據不對了。但是他們不怕，他們知道怎么規避。就是技術問題，運營技術的問題，他們懂這些，他們刷的都很可怕，一天幾十單，幾百單的亂刷的。”

2015年，從廣州回到揭陽老家后，曉松向父母借了五萬塊，在家里倒騰起來。

在姐姐曉慧眼里，弟弟打小就是呆呆的一副樣子，也全然不懂女性消費心理，竟然就能做起女鞋生意，讓人奇怪。

曉慧目前幫弟弟打理網店客服，她原來在電信公司工作六年，看到在國企發展存在難以打破的瓶頸，沒有太多的上升機會和空間，毅然辭職。

弟弟開網店時黑白不分、須發不剃，在曉華眼里有時候就像個“乞丐”，“之前他自己做客服，每天晚上三四點，他一聽到聲音立馬就爬起來回復，如果不管，等到第二天再回復他（買家），有時候他可能就沒有那個興致想買了?！?/p>

他們這家網店的爆發性增長，發生在2016年春天，曉松用“可怕”一詞來形容那波生意。

“就是剛出‘小白鞋’那一款，過完年所有的工廠沒開工，我這邊提前壓了貨，師兄甚至借錢去壓貨，然后直接賣爆了。那一波我賺三十萬，師兄起碼得賺三百萬?！?/p>

“突然間，哇，增長的這么快，就看這個賬戶，我靠，錢真好那種（感覺）?！睍运尚睦锉P算，“如果（這些錢）不花在正確的地方，像我這種年紀一定亂花出去了，那就買房吧?！?/p>

四千多元每平米的房子，他看著喜歡，貸款買了一套兩百平米的。

曉松沒有飄起來的感覺，他透露，這個村里大神很多，軍埔的街面上，每家都會出幾個爆款，而像他這樣有房有車的人，根本就不算個事兒。

2016年那一波爆發之后，他的生意進入平穩期，每年平均利潤維持在二三十萬的水平，這個收入是當地人平均收入的30倍。

跟著淘寶做生意，曉松也有苦惱，他形容目前的生存是，“淘寶吃肉，我們喝湯”。僅2016年，他花在淘寶流量直通車上的費用就達到一百萬元。

村里的檔口位置每年都在被爭搶，多的是干兩三個月后再也找不到人影，“大浪淘沙”，這也是曉松親眼目睹到的。

拿做女鞋的網店來說，最多時幾十家，開始都認為生意好做，最后卻都堅持不下去，草草收場。看多了起起落落，曉松覺得這些人的問題出在不夠腳踏實地：這些人如果能堅持下去，基本上都會賺到錢。他自己就是這樣走過來的。

曉松想擺脫電商刷單的劣習。

曾有朋友提醒他，得走正道，這對曉松有所觸動，“我理解刷單就是小孩子剛出世吃奶，他前期要靠吃奶才能活，但是長大了他不能繼續吃奶，得吃飯，走正軌。你要是做大，早晚要摒棄刷單的道路?！?/p>

但也有無奈，淘寶的規則在改變，開流量直通車費用又越來越高，感到燒不起，像他們這樣的小賣家無法可想，除了刷單，找不到更好的出路。

全互聯網都說拼多多是黑馬，但在軍埔，人們還是更“死忠”于淘寶。

11月28日下午兩點，從湛江市出發2個小時，水泥公路走到了盡頭，再經過一段顛簸到讓人嘔吐的車程，我們終于看到了北和鎮邊斗村的石碑。

泥路上大多是破敗瓦房，鴨鵝閑散游蕩，村里幾乎見不到年輕人和孩子。

但曾一凡的客戶，就在這里。

村民黃生已經在自家別墅里備好豐盛的海鮮宴，等著曾一凡一行人到來，他是曾一凡創業以來的第一位主雇。

80后的黃生，在佛山做建材代理生意。

曾一凡介紹他這位主雇，“他當時處于結婚階段，老家父母想讓他拿錢回去蓋房……我們在群里面發了一篇公眾號后，他就剛好看到這篇軟文，聯系到我們?！?/p>

黃生通過公眾號上的一篇宣傳軟文，向曾一凡“網購”了一棟造價超過40萬的別墅——從圖紙到最終落成，由曾一凡公司一手打造。

一個門臉豪闊的自家大院，和它背后所蘊含的傳統鄉土情結，絕不僅限于許家印、劉強東等商界巨賈。用曾一凡的話講，“每個人都有蓋房的夢”。

“還是比較傳統，從農村里面出來的這些打拼的人，根底里面還是有一定要回家蓋房這個念頭，”曾一凡說，“真的有錢的那種，小企業老板，他們就要希望回家光宗耀祖，他有地，就想把這種別墅的夢想在農村里面實現?！?/p>

它的造價究竟是300萬還是400萬，一度引起當地人的猜想。

劉家大院從建成那一天起，就成了當地人彰顯身份的示范樣本，人們透過房子的面積、層數、設計，感受著彼此之間的差距。

“他家在外面混得好，最風光?！币呀洆碛凶约覄e墅的黃生說，“和北方可能有不一樣，廣東人在外一定是低調，但回家一定要彰顯實力。”

這個市場，怎么就被發現了呢？

“當時（我和）幾個朋友在玩工作室，想搞設計掙點外快，發現每年都有20、30人會通過各種關系找到我們，想要有設計感的房子，可是拿著我們的圖紙在村里卻找不到能看懂的施工隊?！?/p>

自稱鄉下人出身的曾一凡，85后，讀的建筑專業，之前是廣州某大型設計院的設計總監，在職期間，他還成為國內一家十分著名的移動互聯網公司總部建筑的主設計師。

接私活、賺外快，卻發展出另一段事業。

一年前，他跳出設計院，和幾個兄弟聯合成立了三間科技建筑公司，他們的業務以建筑原創設計見長，面向農村市場，業務涉及農村自建房設計、施工、監工、材料采購，全鏈條。

在曾一凡看來，下沉人群崛起的消費意愿與落后于城市水準的鄉村供給不平衡，為自己帶來了機會。

“現在年輕人在外面見識多了，包括互聯網現在這么發達，他可能接觸的東西都很多，很廣了，所以在這方面他已經往城市里面的別墅去靠了。

“他的痛點不止是說沒設計……供應鏈的管理，他沒時間去管理，找不到專業的施工隊，這些都是痛點?！?/p>

曾一凡團隊之前針對所在的湛江地區農村進行過調研，據他介紹，湛江地區5縣4區1636個自然村，假設每個村蓋房10棟，加總起來為16000棟，而以每棟50萬到80萬的估價區間來算，整個湛江地區就會有100多億規模的市場潛力。

“如果是全國的話，10%這個是我們的一個未來的目標。但是如果是在廣東，南方地區，我們的市場目標肯定是不止10%，我肯定是想50%以上?！?/p>

曾一凡瞄準的這個農村自建房市場，據相關媒體報道，在全國能達到萬億級市場規模。像他們這樣的自建房服務平臺，也在陸續出現。

曾一凡團隊做過的一單最高造價的別墅產品，是130萬人民幣。

和一般的建筑公司有所不同，年輕的曾一凡團隊更有互聯網化味道一些，在他們的業務講解中，能夠聽到“云建筑”、“平臺”、“訂單”、“售后”等互聯網化的詞匯。

借助微信朋友圈傳播推廣之外（他們喜歡管這種傳播方式叫“裂變”），裝修過程面向客戶的直播和監控等互聯網技術也被引入。

“直播有利于我們監工，也有利于業主看到他自己的房子每天在蓋起來。整個施工的進度，之前我們是每到一個節點會派人去，這樣成本很高。但是我們如果是用監控……我們就把監控視頻打開，哪一點做得不好，我們立馬就可以在現場通過監控指揮他去修改。”

曾一凡團隊目前的產品分兩大類，一類是針對個性化需求的定制，一類是產品化的鄉鎮別墅，他們把這類產品簡稱為“鄉墅”。

走產品化是曾一凡團隊的業務方向。

這個方向，是在他還沒有從設計院離職時就已經注意到的。那時候，從很多找上門的業主中，曾一凡發現，大家的需求基本是接近的，宅基地等基礎條件也相差不大，他認為這是實現產品化“鄉墅”的一個可能。

這里面也有他本人學建筑專業的一點初心，他對目前農村自住房建筑風格的駁雜大為不滿，那種歐式不像歐式、中式不像中式的混搭，被他批成“很丑”、“亂來”，“我們其實是有一種鄉情，就覺得回到村里面看到這種房子一直都是做得很差，然后你又是這個專業的，就覺得能不能改變一下這些面貌。”

“中國文化建筑風格，我覺得以后肯定是一種流行……當你做出一些中國式的建筑更好用、或者更耐看，或者住起來更舒服的話，慢慢的人的這種思想就會往中國的底子里靠?！?/p>

在曾一凡的概念里，自住建房服務商不屬于重資產經營，因為是訂單（高訂金）+進度款的模式，并不需要自己前期燒錢。

你手里得先有張票

“年輕真好。我要像你那么年輕的話，我感覺世界還是我的，因為我感覺到我有一種疲倦。”

坐擁數千萬資產、開著上百人規模的公司、一年七八千萬的營業額，事業有成，年華尚好，陳青眼下卻陷入了第二個人生迷茫期。

未來十一年，除了這筆高額的服務費，他還要投資六千八百萬來建設和維護廣東省某三線城市的兩百六十一塊智能互動式公交電子站牌。這是當地推進智慧城市建設的一項舉措。

作為回報，陳青同時也取得了當地城市戶外廣告屏的特許經營權，“就是說我的收入靠的是戶外廣告屏，來置換這個建設費?！?/p>

可是，費盡心力爭搶到手的這一標，又讓陳青心里打鼓。

“這個東西現在是挺新的，有風險，不一定能夠成熟，可能會癱瘓，各種各樣的原因都有……十年時間跨度太大，可變化的東西太多，未知的東西太多。”

但是，事物得辯證地看。

不確定性里，既可能是風險，也有可能潛伏著機遇，誰也說不準，陳青決定賭一把，不管最后是喜是憂，他要確保自己能夠有入場馳逐的資格。

“你先擁有，先得到這張票?！?/p>

陳青開的是一家傳媒公司，在互聯網浪潮的沖刷下，原有的商業環境不斷變化，陳青也敏銳感知到了。

“三大品牌（電信、移動、聯通）能夠支撐起我的廣告的百分之五六十，甚至百分之八十……還有三大啤酒，燕京、青島、珠江……三大電器、蘇寧、國美還有海聯，我們本地的一個（品牌），他們幾乎就把我戶外廣告分割得差不多了，但是這些年全部消失了。”兩種截然相反的情景在陳青記憶中切換，“你看偌大的電視臺，過去最頂峰是五十個億，還包括廣播，現在下滑到二十幾個、三十幾個億。”

陳青說，這里面當然有消費升級的原因，但同時他將這種沖擊歸因于百度等互聯網吸金勢力的崛起。

不過他還算幸運，戶外廣告經營還能存在下去，甚至有時還能出現增長，這是“因為互聯網的東西最終要落地，落地要有個觸點，要在街上給人看……包括京東會在雙11的時候投廣告，包括阿里巴巴也會投一些……還有一些互聯網公司，但是也不算特別多。”

賺錢大勢已變，運營思路也要隨之調整。去年，陳青代理了一家門戶網站地方站的廣告，主做房地產營銷，線上和戶外聯動，不光給房地產商做全面的推廣，還直接代理銷售。

房地產目前在陳青的廣告收入中占了百分之三十多，是大頭。

陳青還專程到北京參加了投資班的學習，回到老家，他一口氣投資了六七個項目，大部分都宣告失敗，目前只剩一個還活著。

巨頭們忙著筑牢“護城河”、搶占流量入口，基層的企業主們也希望能夠在大時代下面分一杯羹，也能挺立潮流，而不是被浪頭打翻。

這種狀態，與十年前剛剛出道時有些相似，那時候是他第一個人生迷茫期。

“當時這個城市在升級的過程中，政府建了一批漂亮的候車亭出來，原來整個城市都破破爛爛的，候車亭出來沒有人要，政府要拿出來給人家經營、管理和維護，我和我弟咬咬牙拿下來了?！?/p>

投了一百五十萬，壓力很大，但他趕上了經濟下沉的起步期。據他講，五十六座候車亭，第一年營業額才一百七十萬，第二年就變成了四百萬，第三年就變成了八百萬，第四年就一千二百萬，第五年就一千八百萬，第六年之后幾乎就均衡在兩千萬左右。陳青自己都覺得這個過程“很神奇”。

直到現在，他的家族還是當地首屈一指的戶外廣告運營商，在當地市場中擁有六七成份額。

不斷要緊跟和跨越，面對未知的前路，用陳青自己一句話收尾，也許更為恰當——“為什么很痛苦、很糾結，肯定是你覺得越有高度，越難做的東西，（最后）你做下來，那就是有壓力的嘛。”

“我們不是強者，還能不能登上舞臺？”

羅振宇曾經在他的跨年演講中這樣代小鎮青年發問。

炸襠、活埋、吃異物、十五六歲少年紋滿全身模仿社會人——底層年輕人在快手視頻中一幕幕夸張扭曲的表達，曾引發輿論熱議。

但本能而原生的欲望流淌，并不是只有爭當網紅這一個窄小、魔幻的出口。

《南方周末》今年夏天發表《2018中國小鎮青年發展現狀白皮書》稱，中國抱有創業想法的小鎮青年有六成之多，九成人希望工作富有挑戰，“幾乎每個小鎮青年都有一個‘老板夢’，為此，從打印店到區塊鏈，只要想干，他們都會付諸實施。”

命運的律動本來沒有不同，只是在網絡化潮流的浪舒浪舒卷中，以什么心態、朝哪一處彼岸洄游，分野也就隨之發生了。

這個聲音，和《平凡的世界》里孫少平在離開他們村子時說的話，何其相似——“我想去看不同的世界，和你一起做一件偉大、艱難而有意義的事情?！?/p>

（文中曉松、曉慧、曾一凡、陳青均為化名）

民政部并國家統計局數據、尼爾森并阿里研究院相關報告、南方周末、36氪、國際在線等。